Comme le prouve KLM avec sa campagne « Happy to help », l’approche réactive des médias doit inspirer les marques pour se démarquer des distributeurs et fournisseurs de contenus. Comment apprendre l’un de l’autre pour rendre plus réceptif le content marketing ? La réponse par les créateurs de l’agence Code & Theory.
Dans l’univers tout info et tout TV de l’Oncle Sam, la newsroom fascine. Elle a même inspiré une excellente série politiquement incorrecte créée par l’auteur, David Fincher, de Social Network et West Wing. Dans l’imagerie populaire, cette salle de rédaction nourrie à l’adrénaline de l’actualité symbolise le paroxysme de la réactivité. Pas étonnant donc que KLM, avec DDB & Tribal Amsterdam, mette en place sa propre newsroom « Happy to help » pendant cinq jours. Sa mission ? Rassembler une équipe de 30 personnes 24 heures sur 24 pour créer un hub central d’aide à ses consommateurs sur Twitter.
Avec cette campagne spéciale de service clientèle, la compagnie aérienne prouve que marques et éditeurs de contenus ont à apprendre l’un de l’autre. Les marques se créent leur salle de rédaction pour endosser le costume de média et répondre à la demande de contenus digitaux et sociaux des consommateurs. Plus les intérêts des deux s’imbriquent, plus chacun apprend de l’autre. Pour survivre dans un environnement de plus en plus compétitif, avec une offre qui tous les jours gagne en canaux et fournisseurs de contenus, les éditeurs doivent s’inspirer des marques. Lesquelles feraient bien comme KLM, d’adopter la philosophie réactive des newsroom.
Dans la même verve, Havas avait mis en place durant Les Cannes Lions 2014, une newsroom éphèmere. Installé juste en face de la Croisette, un container vitré abritait des bureaux et relayait en permanence l’actualité du festival. En créant un flux d’informations maitrisés et intelligents, le groupe français de communication voulait démontrer son savoir faire en matière de traitement de l’information et créer un flux d’informations qui non seulement arrose les festivaliers mais le monde entier ! Il pouvait ainsi faire part de son expertise mais aussi son état d’esprit en offrant de l’information tout en générant de la conversation.
Est-il temps pour le content marketing d’adopter une approche réceptive ? Comment marques et éditeurs peuvent-ils s’aider mutuellement ? Dans une tribune très intéressante sur Ad Age, Dan Gardner et Steve Baer, co-fondateurs de l’agence Code & Theory livrent leurs réponses en forme de conseils. INfluencia a joué lees traducteurs pour vous.
La fluidité est la clef
La principale différence dans le comportement des marques et des éditeurs sur le Web réside dans leur production de contenu. Les éditeurs comprennent presque instinctivement comment réagir à un environnement rapide en créant un contenu organique réactif. Ils savent gérer et acceptent l’inconnu. Ils appellent même cela « le premier brouillon de l’histoire ». Ce style s’adapte bien aux réseaux sociaux, que les utilisateurs utilisent comme un flux permanent de contenu organique continuellement mis à jour.
Les marques, elles, se sentent très inconfortables devant l’idée d’un contenu organique et incomplet. Pour produire du contenu bien ficelé il faut un agenda de contenu précis prévu des mois à l’avance. Sur le net et spécialement sur les réseaux sociaux, le contexte est complètement différent. Le message d’une marque y est mélangé avec le contenu d’édition, celui de la concurrence et les messages imparfaits de vrais êtres humains. Dans ces environnements, trop de contenu trop lisse est perçu comme bizarre voire inhumain, et un planning serré est impossible pour pouvoir suivre le rythme de l’actualité.
Donc comment les marques adoptent-elles un style plus fluide? Inversez le processus. Celles qui réussissent sont celles qui ont le courage d’organiser leurs opérations de contenu marketing comme des salles de rédaction. En plus de planifier des campagnes des mois à l’avance, elles intègrent les stratégies des éditeurs et publient rapidement et en réaction à l’actualité.
Editeurs, vous êtes une marque
Opérer de cette manière ne s’arrête pas à se jeter sur quelques mèmes et infos chaudes en y ajoutant sa petite touche. Adopter une philosophie de complète réactivité c’est accepter de mettre en place une structure flexible autour des histoires spéciales sur la marque pour l’année. C’est aussi laisser la salle de rédaction s’adapter et ajuster la façon dont ces histoires seront transmises au monde entier.
Les meilleurs marques écoutent la façon dont le monde réagit à leur créativité planifiée et ajoutent leur touche aux histoires qui découlent de ces réactions, créant des connections profondes avec le consommateur. Directement ou indirectement, savoir où l’audience a entendu l’histoire importe moins que son imprégnation dans la culture. Construire des connexions est bien l’aspect sur lequel les éditeurs de contenu ont beaucoup à apprendre des marques. Même si les éditeurs sont très bons pour produire et distribuer du contenu, ils ont souvent du mal à le packager et le brander. En fait, de nombreux éditeurs vous diront que leur contenu est leur marque ! Ce mode de pensée vient du temps où le publishing était si cher que seuls quelques éditeurs pouvaient opérer sur certains marchés.
La convergence continue
Aujourd’hui tout le monde peut bien évidemment devenir un éditeur de contenu. Il y a plus de contenu produit chaque jour que quiconque peut en consommer en un an. Différencier tout ce contenu lui-même est devenu impossible. Même si votre contenu sort du lot avec une marque forte et reconnaissable, la prévalence de nouveaux agrégateurs signifie qu’il n’y a aucune garantie que le lecteur recevra l’information directement de vous.
Le seul moyen d’être certain que les utilisateurs viennent constamment est d’établir votre marque et de construire des liens forts entre elle et eux. Une façon d’y parvenir est de penser exactement comme une marque le fait avant de packager et de lancer un produit. La marque ne peut pas sortir un nouveau produit sans avoir travaillé de façon obsessionnelle sur chaque détail – son nom, son emballage, son étude de marché… Et pourtant, certains éditeurs publient encore de nouvelles séries de contenu sans ou avec peu de communication préalable, et des noms de sections aussi peu inspirants que « infos les plus importantes » ou «infos les plus tendances ». A la place les éditeurs devraient plutôt chercher à comprendre ce qui intéresse et amuse leurs lecteurs, pour ensuite communiquer sur ces contenus avec la même approche que les marques ont commencé à adopter.
Dans les années à venir, les marques vont aller au-delà de la production de contenu et explorer encore plus d’outils d’édition comme la curation et l’agrégation. Alors que les éditeurs sont à la recherche de nouveaux modèles économiques, ils vont sérieusement devoir penser à vendre leurs propres produits, comme une marque le fait. Au lieu d’essayer de protéger leur contenu, ils devraient commencer à réfléchir à comment inciter l’abonné au processus d’achat, en faisant évoluer subtilement son langage et son au fil de l’eau. La conclusion est claire : la convergence entre les marques et les éditeurs va être de plus en plus forte. Les deux ont besoin d’apprendre l’un de l’autre. Vivre cette transition est un moment fascinant.
Benjamin Adler / @BenjaminAdlerLA
