En pleine mutation de positionnement marketing, le fabricant automobile coréen a compris que l’innovation devient le nerf de la guerre. «Nouvelles pensées, nouvelles possibilités», clame son slogan. Mais comment les nouveaux penseurs-consommateurs façonnent-ils le futur ? Et quelle sorte d’intelligence possèdent-ils ? Pour répondre à ces interrogations, Microsoft Advertising a sorti de son labo à idées une campagne digitale interactive assez géniale. Lancée en novembre, «New Thinkers Index» a permis à Hyundai d’adosser son image à un contenu exclusif novateur qui frôle le jamais vu. Une fantastique vitrine pour enraciner sa nouvelle image, sur laquelle INfluencia se devait de revenir, quelques jours avant sa disparition.
Kevin Spacey en tête, 22 célébrités ont été enrôlées pour être chacune au centre d’un film de quatre minutes mettant en scène leur processus de réflexion et de créativité intellectuelle. L’acteur américain a par exemple 24 heures pour guider un groupe d’acteurs et de réalisateurs dans l’écriture, la réalisation et le montage d’un film. Le rappeur britannique Devlin et le comédien Joseph Fiennes, héros de «Shakespeare in Love», débattent eux des similarités de prose entre la légende littéraire anglaise et le hip-hop urbain actuel. On vous laisse découvrir quelques-uns des spots ci-dessous, tous de très haute facture.
Evidemment étalés dans leur diffusion le temps de la campagne et largement relayés par les outils digitaux, sociaux et viraux de Microsoft, les 22 films servent de vitrine de luxe pour le test cérébral spécialement conçu par Microsoft Advertising. En quelques minutes, Hyundai entre dans le cerveau du consommateur.
Invité à répondre à un QCM, son intelligence sera ensuite classée dans une des huit catégories présentes : des mots, des chiffres, visuelle, des sens, musicale, naturelle, analytique ou consciencieuse. Le résultat peut être posté sur la page Facebook et comparé aussi sur Twitter à celui des stars, de ses amis ou de sa famille.
Pour Jonathan Oliver, Senior Digital Strategist chez Microsof Advertising et tête pensante de la campagne, le «New Thinkers Index» ne permet pas seulement au public d’interpréter les actions quotidiennes, mais également de comprendre le rationnel derrière leur mode de pensée. Pouvoir se comparer à des penseurs et personnalités créatives reconnus donne à l’Index un aspect ludique qui fait toute sa réussite. Hyundai gagne le pari de cette expérience digitale, modèle novateur de Brand Content.
Il est difficile pour autant de dresser le bilan complet d’une stratégie, sur laquelle la marque n’a pas encore officiellement communiqué les résultats. En attendant, on peut mettre en perspective le «New Thinkers Index» dans le cadre plus général du relooking marketing voulu par le fabricant coréen.
Pour promouvoir sa nouvelle image de «Modern Premium», pensée par l’agence américaine Innocean, Hyundai a déjà programmé une autre campagne dans la foulée du «New Thinkers Index». Émanant de la philosophie commerciale enclenchée fin 2010, et qui aux Etats-Unis a permis de faire croître les ventes de 20% en 2011, cette nouvelle orientation publicitaire s’est donnée les moyens de ses ambitions: selon Kantar Media Hyundai a investi 233 millions entre janvier et octobre 2011, avant les deux spots diffusées aux Etats-Unis pendant le Super Bowl.
Benjamin Adler
