L’édito de Philippe Bailly,
Centre de toutes les attentions des univers des médias et de la communication au début de l’automne 2022, le forfait Basic withs ads lancé par Netflix le 3 novembre 2022 s’apprête à tirer sa révérence, sans qu’il soit même possible d’en dresser le bilan ni d’en mesurer l’impact, une fois essuyés les plâtres d’un lancement conduit au pas de charge.
Après s’être plaint dans les semaines qui ont suivi le lancement de l’offre d’un inventaire insuffisant et d’une qualification des contacts lacunaires, ne permettant pas de servir les campagnes dans des conditions satisfaisantes, les publicitaires se sont faits plus silencieux. De son côté, Netflix a affirmé lors de la publication de ses derniers résultats trimestriels que le revenu moyen par abonné au forfait avec publicité était au moins équivalent – en cumulant recette publicitaire et abonnement – à celui généré par les clients des offres sans publicité.
La communication du 18 avril n’a pas permis, dans le même temps, de dissiper les « signaux contradictoires sur la montée en puissance du parc d’abonnés à l’offre Netflix avec publicité » que NPA Conseil relevait le 26 janvier : des indicateurs (augmentation significative du nombre de clients dans la zone EMEA mais baisse de l’ARPU moyen ; lire par ailleurs Des résultats mitigés pour Netflix au premier trimestre) qui suggèrent une prise significative ; des études conduites dans plusieurs grands marchés (Kantar aux Etats-Unis et au Royaume-Uni, GECA en Espagne, NPA Conseil / Harris Interactive en France…) qui vont dans le même sens ; mais aucune indication de la part des dirigeants du groupe pour en attester.
Quoi qu’il en soit, le remplacement du forfait Essentiel avec publicité par l’offre Standard avec publicité confirme que Netflix place le développement du chiffre d’affaires publicitaire au centre de ses priorités : pour un prix inchangé (5,99 € en France, 6,99 $ aux Etats-Unis…), les clients auront désormais accès à un visionnage en HD 1080p (au lieu du 720p initial), et ils bénéficieront surtout de deux flux simultanés, au lieu d’un seul, doublant ainsi les possibilités de visionnage… et d’exposition aux campagnes des marques. Si l’on ajoute que le recoupement entre les deux catalogues disponibles atteint maintenant 95 %, l’indisponibilité du téléchargement reste la dernière différence entre forfaits Standard avec et sans publicité.
En parallèle, la constitution d’équipes commerciales dédiées (dirigées pour les 5 principaux marchés européens par Damien Bernet) permettra de valoriser le produit auprès des annonceurs et de leurs agences.
Mais outre qu’elles déplaceront d’un échelon (d’Essentiel à Standard) les spéculations du marché sur les risques de cannibalisation entre les formules avec et sans publicité, mais avec un écart entre les tarifs de l’un et de l’autre porté de 3 à 8 € par mois, ces évolutions conduisent à s’interroger sur le maintien du forfait Essentiel sans publicité dans les offres du streamer : la seule absence de spots justifie-t-elle vraiment de payer 3 € supplémentaires (8,99 € plutôt que 5,99 €), quand elle entraîne une double dégradation de l’expérience clients (nombre de streams simultané et niveau de définition du flux) ? On peine à penser que la grille commerciale de Netflix soit durablement stabilisée.
On peut enfin se demander si ce doublement du nombre de streams autorisés pour les titulaires de l’offre d’avec publicité ne sera pas interprété par les clients comme une forme d’encouragement au partage des codes… alors même que le lancement de la campagne destinées à combattre le phénomène est annoncée comme imminent.
Deux cliff hangers, au moins, pour patienter jusqu’au prochain épisode de la saga Netflix !
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Des résultats mitigés pour Netflix au premier trimestre
Netflix a présenté le 18 avril ses résultats financiers pour le premier trimestre 2023. Les principaux indicateurs sont au vert mais la croissance du nombre d’abonnés est faible. Netflix a ajouté 1,75 million d’abonnés portant le total à 232,5 millions (+5 % en un an). (consulter)
Avec plus de 5,5 millions d’utilisateurs mensuels, AVoD et FAST continuent à creuser leur sillon
En un an (fin de premier trimestre 2023 vs fin mars 2022), la notoriété des principales plateformes d’AVoD et de FAST a bondi de 50 % et dépasse maintenant 60 %, d’après la 12e vague du Baromètre OTT NPA Conseil / Harris Interactive (4121 répondants de 15 ans et plus, interrogés entre le 29 mars et le 5 avril). Dans la même période, la proportion d’utilisateurs mensuels a progressé de plus de deux points, pour franchir la barre des 10 %. Portée par les campagnes de communication qu’elle mène régulièrement, Pluto TV a doublé sa notoriété et conforté son leadership sur les usages. Samsung TV Plus et Mango (Molotov TV / Fubo) se disputent la deuxième position. Mais les plateformes des broadcasters (MYTF1, 6Play, france.tv et arte.tv) sont elles aussi à la hausse. Elles se rapprochent du seuil des 80 % de Français qui disent les utiliser au moins de façon occasionnelle. Et MYTF1 se montre particulièrement dynamique : plus de 45 % de l’ensemble des 15 ans et + indiquent y avoir accès au moins une fois par mois. (consulter)
50 chaînes supplémentaires en France au T1 2023. Mais quelles tendances pour l’offre de FAST ?
Avec près de 540 chaînes relevées au sein des huit plateformes leader à fin mars 2023, contre 488 à la fin 2022, l’offre de chaînes FAST a encore augmenté de plus de 10% en France, au premier trimestre. Les acteurs de l’AVoD continuent de multiplier les accords avec les détenteurs de droits pour enrichir leurs services et consolider leur position sur le marché. Après ces acquisitions en marche forcée, quelles sont les tendances qui se dégagent au sein des catalogues des plateformes ? NPA Conseil revient sur l’offre disponible sur le marché français au premier trimestre 2023. (consulter)
La super agrégation des chaînes FAST, nouveau terrain d’expérimentation pour Google
L’interface Google TV disponible sur la dernière génération de Chromecast et certaines gammes de Smart TV des marques Sony, TCL, Hisense et Philips référence désormais plus de 800 chaînes FAST après un nouvel accord avec les services Tubi, Plex et Haystack News qui prolonge celui qui existait déjà avec Pluto TV. Cette nouvelle interface, réservée pour l’instant aux Etats-Unis devrait être déployée sur certains terminaux Android TV plus tard dans l’année. Aucun calendrier n’a été communiqué à ce stade sur son lancement dans d’autres géographies.(consulter)
FAST, distribution, pitchs : les principales informations à retenir du MipTV 2023
Le MipTV se tenait cette année du 17 au 19 avril à Cannes. NPA Conseil revient sur les principales annonces à retenir de cette 60ème édition, qui a notamment été marquée par le premier sommet dédié au marché des FAST. (consulter)
ChatGPT (OpenIA) lance le débat sur l’encadrement de l’intelligence artificielle à usage général
La proposition de loi européenne sur l’intelligence artificielle, déposée par la Commission européenne le 21 avril 2021, en cours de discussions, définit le système d’intelligence artificielle (IA) comme « un logiciel développé à l’aide d’une ou de plusieurs des techniques et approches énumérées qui peut, pour un ensemble donné d’objectifs, définis par l’être humain, générer des résultats tels que du contenu, des prédictions, des recommandations ou des décisions influençant les environnements avec lesquels ils interagissent ». (consulter)
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