Nous avons été trop court-termistes, nous avons perdu un peu de notre capacité à construire des marques sur le long terme
Comme elle aime à le rappeler, la Global Chief Marketing Officer de Nestlé a commencé sa carrière à l’époque du fax. Elle a donc déjà vécu au cours de sa carrière plusieurs révolutions marketing, des débuts d’internet à l’essor des réseaux sociaux en passant par l’arrivée des smartphones. “En tant que marketers, nous avons été grisés par les possibilités que nous offraient toutes ces nouvelles technologies et plateformes. Pendant un certain temps, il a été tentant d’y faire des choses à moindre coût, avec des contenus faciles à produire, à faible durée de vie. Nous avons été trop court-termistes, nous avons perdu un peu de notre capacité à construire des marques sur le long terme,” reconnaît-elle aujourd’hui.
Ne pas tomber amoureux des tuyaux
Autant d’erreurs qu’elle entend bien ne pas reproduire avec l’IA. “Je dis toujours à mes collègues de ne pas tomber trop amoureux de la tuyauterie. La technologie n’est pas une fin en soi, c’est ce qui nous permet de faire notre travail,” explique-t-elle. Une approche incarnée chez Nestlé par le déploiement de l’outil de la startup CreativeX. Désormais utilisé par 15 000 membres des équipes marketing du groupe dans le monde, celui-ci permet de s’assurer que les campagnes digitales sont bien optimisées pour chaque plateforme de diffusion. “L’objectif de l’outil est d’élever le niveau [moyen des campagnes], pas d’atteindre des sommets de créativité,” explique Aude Gandon.
Prendre du recul sur la technologie, c’est aussi avoir conscience de ses limites pour mieux l’utiliser. “La machine reproduit des patterns, elle n’invente rien de nouveau”, rappelle-t-elle, avant de donner un exemple. “Nous avons essayé de connecter ChatGPT et Dall-E au “content studio” qui nous aide à produire des campagnes pour nos marques de cafés, comme Nescafé ou Starbucks. Quand nous avons demandé à la machine de nous donner des idées pour une campagne de noël, ce que nous avons obtenu était tout à fait correct, mais c’était fade et ennuyeux.”
Nestlé a ainsi mis en place 30 “Content Studios” à travers le monde : ceux-ci remplacent les partenaires traditionnels du groupe et lui permettent de produire en interne des milliers de contenus chaque année pour ses différentes marques.
30 “content studios” à travers le monde
Pour autant, les équipes d’Aude Gandon ne se sont pas arrêtées à ces premiers résultats : pour améliorer les choses, elles ont ajouté des données internes à la marque, sur ses produits, sa vision du marché, ses études consommateurs. “Tout d’un coup, nous avons obtenu des pistes et des messages extraordinaires que nous pouvions utiliser. Pourquoi ? Parce que la machine ne travaillait plus seulement à partir de données du passé ou d’informations publiques, elle intégrait aussi la vision stratégique de nos équipes”.
Au-delà de ce test, une telle approche où l’humain et la machine travaillent ensemble est-elle applicable à plus large échelle ? La Global Chief Marketing Officer de Nestlé le pense. À condition d’”upskiller” les 12 000 marketers du groupe pour les aider dans cette transition. Mais pas seulement : l’organisation doit également s’adapter et changer de culture. Nestlé a ainsi mis en place 30 “Content Studios” à travers le monde : ceux-ci remplacent les partenaires traditionnels du groupe et lui permettent de produire en interne des milliers de contenus chaque année pour ses différentes marques.
Aux Philippines, le “content studio” du groupe utilise déjà l’IA pour décliner les créations en différents formats, adaptés à chaque plateforme, tout en personnalisant, à grande échelle, les campagnes en fonction des différents profils de consommateurs. Le but ? Gagner en efficacité et mieux capter l’attention. “Creativity is not dead. Elle se réinvente,” en conclut Aude Gandon.
