Nespresso et George : une histoire d’amour qui dure depuis 20 ans

George, Eva, Camille, Jean… Lorsqu’il nous parle des vedettes de ses spots, Benjamin Combe, le « Head of Global Brand Communications » de Nespresso, n’utilise que leurs prénoms. Voilà déjà 20 ans que George Clooney incarne la marque de café en capsule qui fête son 40^ème anniversaire l’an prochain. C’est de son bureau situé juste en face du siège de Nestlé à Vevey au bord du lac Léman que cet ancien étudiant de la Sorbonne en Lettres Modernes nous détaille les étapes d’une des sagas publicitaires les plus connues au monde. What else ?

Nespresso-George Clooney, George Clooney-Nespresso… Ces deux noms semblent être liés depuis toujours. La marque suisse a toutefois attendu près de 20 ans avant de lier son label à celui de l’acteur américain au sourire craquant. 

« Nespresso est né en 1986 et notre première campagne publicitaire remonte au début des années 90, se souvient Benjamin Combe, le directeur de la communication du groupe. Les premières années, nos spots cherchaient surtout à expliquer notre système de capsules de café car nous avions créé une catégorie que personne ne connaissait et nous avions besoin de faire de la pédagogie. Il était aussi important de fonder une communauté de personnes qui aiment le café et qui souhaitent faire partie d’un certain lifestyle lié à notre marque. »

L’idée de lier la marque à Georges Clooney n’est pas née en Suisse mais dans les bureaux de McCann qui est aujourd’hui encore l’agence de Nespresso. « Ce sont eux qui nous ont proposé cette association, confirme Benjamin Combe. Les publicités d’endorsement se faisaient très peu à l’époque. Nous sommes aujourd’hui le cas d’école le plus étudié au monde avec celui de L’Oréal et Eva Longoria. » L’actrice qui s’est fait connaître dans Desperate Housewives est d’ailleurs une des nouvelles égéries de la marque de café mais on y reviendra plus tard…

Au début, l’acteur était toujours habillé d’un costume chic et sexy avec une chemise négligemment ouverte. Les scénarios étaient très similaires. Pour faire simple, George jouait son propre rôle se croyant irrésistible et il finissait toujours par se prendre un vent de la femme qu’il convoitait. Les décors étaient somptueux comme cette sublime villa au bord du Lac de Côme qui rappelle celle que la vedette possède dans ce même lieu. Plus récemment, la star a accepté de se transformer davantage en « clown ». En costume de chevalier à la Game of Thrones, en pyjama avec Jean Dujardin, le visage couvert de pansements ou, ce mois-ci, en imperméable à la Hercule Poirot, il est désormais plus « acteur » que « sex symbol ».

Pour les tournages, rien n’est trop beau ou trop cher. « Georges veut toujours les meilleurs studios et les meilleurs producteurs pour les films, résume notre interlocuteur. Le dernier a été réalisé à la Cinecittà. Le tournage a duré cinq jours pleins ce qui est très, très long pour une publicité mais nous souhaitons créer des écrins premiums. Jusqu’à maintenant, nous avions l’habitude de réaliser des films pour la télévision et le cinéma et nous coupions des extraits pour les diffuser sur les réseaux sociaux mais pour ce dernier film, nous avons commencé par tourner pour le format digital avec notamment des prises de vues verticales et nous avons ensuite réaliser un film plus traditionnel. »

Le choix des vedettes qui entourent Georges Clooney dans les spots n’est pas non plus lié au hasard. Jean Dujardin, Camille Cottin, Danny DeVito, John Malkovich, Jack Black, Andy Garcia, Nicole Kidman, Simone Ashley, Julia Garner… La liste est impressionnante. 

“ Georges a toujours été l’élément iconique et le socle commun de toutes nos campagnes mais nous souhaitions également créer des campagnes modulables pour nous adapter aux spécificités des différents marchés dans lesquels nous sommes présents, explique Benjamin Combe. Nous avions notamment l’habitude de tourner des films pour l’Europe et d’autres pour l’Amérique du Nord. Celles avec Danny DeVito ont notamment eu un grand succès aux Etats-Unis. » Cette année, le groupe vaudois a choisi de prendre un virage stratégique important en tournant un seul et unique spot pour l’ensemble des 43 marchés où il est présent. Dans ce nouvel opus, Georges Clooney et Camille Cottin sont accompagnés de deux nouvelles égéries : Eva Longoria et Kim Go Eun. Le choix de ces actrices est directement lié à cette nouvelle stratégie.

« Eva est liée depuis vingt ans à L’Oréal mais cette actrice est extrêmement versatile dans son jeu et ses choix de production, analyse Benjamin Combe. Elle porte aussi un message qui va au-delà de la beauté avec son implication en faveur de women empowerment. Elle est bien plus qu’une simple égérie pour nous. Elle a déjà visité notre usine en Suisse pour comprendre comment sont fabriqués nos produits et elle a raconté son expérience d’entrepreneur à nos jeunes cadres car elle possède sa propre marque de tequila. Kim Go Eun est, elle, une énorme star en Asie. Nespresso est devenu une marque iconique. Nous voulons faire partie de la pop culture et cette campagne devrait nous y aider. Elle vient d’ailleurs d’enregistrer les meilleures performances enregistrées par Kantar. »  

Deux vedettes américaines dont une aux origines latinos, une star coréenne et une actrice française. Ce cocktail semble gagnant…