Diriez-vous que vous-même et votre cousin du même âge qui vit à l’autre bout du pays, avez les mêmes idées, les mêmes centres d’intérêt ? Probablement pas. Pourtant, quand nous créons des campagnes marketing, nous partons du principe que les mêmes contenus vont fonctionner pour vous deux. Précisions dans le « Communication Trends 2016 Report » de Hotwire.
Cette approche risque de nous faire passer pour des ignorants. Les médias commencent à investir du temps et de l’argent dans la production de contenus à vocation hyper locale, dans la lignée du succès de BuzzFeed avec son format « 22 choses que vous connaissez si vous êtes originaire de X ». Ce que les médias font aujourd’hui donne une bonne indication de ce que les marques feront demain. Le fait que les éditeurs de contenus numériques doublent leur budget consacré aux contenus localisés et qu’ils se mettent à recruter des reporters en région est un signe clair de l’importance que nous accorderons aux contenus localisés dans les prochains mois.
Le parti conservateur britannique a révélé son arme secrète pour remporter les élections législatives de 2015 : la publicité locale sur Facebook. Pouvoir s’adresser aux votants d’une circonscription au travers d’annonces adaptées à leurs centres d’intérêt est un outil incroyablement puissant et ils n’ont pas ménagé leurs efforts. Mais surtout, les conservateurs doivent le succès de leur machine de guerre marketing au fait qu’ils ont compris qu’en plus de la campagne de proximité, ils devaient aussi adapter leur message localement. Ils ont interpellé les jeunes électeurs de telle circonscription avec des propositions pour faciliter l’accession à la propriété, tandis que les seniors pouvaient lire des informations sur les retraites.
Le local à la base de la réflexion
Pour que cela fonctionne, nous devons cesser de baser nos messages sur des profils généralistes. Car même si ces profils types sont utiles pour cibler l’audience d’une campagne nationale, dès que l’on veut fonder la publicité sur des critères géographiques et démographiques, alors il faut élargir l’éventail des messages. En tant qu’industrie, nous sommes trop conditionnés par les tests A/B et la recherche du message qui fera mouche auprès du plus grand nombre. Nous devons lâcher prise et accepter que le message parfait n’existe pas. Nous devons aussi revoir notre approche du ciblage hyper local. Pour le moment, nous l’utilisons comme déclencheur : vous vous trouvez à l’endroit X, donc vous recevez la publicité Y au moment Z ou bien une version localisée d’une offre. Or la localisation doit dorénavant intervenir dès le début du processus de production de contenu.
Qu’est-ce que cela signifie dans la pratique ? En 2016, on ne pourra plus se contenter de faire des tests A/B de six ou sept propositions de copie pour ne retenir que le message qui donne les meilleurs résultats. Nous allons devoir créer des dizaines ou même des centaines de messages, chacun ciblant une sous-section spécifique de l’audience visée. Et surtout, toutes seront conservées et non plus seulement les deux ou trois qui sonnent le mieux. C’est vrai pour les campagnes B2B également. Nous devrons tenir compte de l’implantation des entreprises sur le territoire dans notre communication à leur intention. Dans l’ensemble, les besoins seront les mêmes mais ce qui fera la différence entre l’intérêt et l’indifférence pourrait bien dépendre de notre degré de connaissance de leur environnement de travail, ce qui inclut la position géographique.
Cibler, encore et toujours
Les données géographiques sont aussi une source incroyable de renseignements sur l’audience. Autrement dit, la possibilité de ciseler les messages en fonction des habitudes de l’audience. Des plateformes comme Foursquare savent déjà établir des prévisions des comportements des consommateurs d’après ce qu’elles savent de leurs activités quotidiennes ; elles en informent les entreprises pour qu’elles puissent anticiper les pics d’affluence et les creux. Lors du lancement du dernier Apple, Foursquare a su prédire avec précision le nombre de nouveaux iPhones vendus. Pas d’après les chiffres des ventes des années précédentes, mais en comparant le nombre moyen de visites des boutiques Apple du monde entier au nombre de visites les jours de lancement des années passées.
Nos routines disent beaucoup de nous : le challenge pour les professionnels de la vente et du marketing en 2016 sera de tirer profit de ces données sans faire fuir les audiences. Dès que nous aurons pris l’habitude d’inclure ces données à l’étape de planification des contenus, le reste du process viendra de soi. Les rédacteurs et concepteurs auront plus de latitude encore pour exprimer leur créativité et les RP, acheteurs et community managers auront plus de matière, à savoir de contenus à utiliser, pour cibler finement leurs campagnes.
Combler le fossé entre le monde réel et le monde digital
Les données de localisation sont très utiles pour leur capacité à jeter des ponts entre les mondes physiques et numériques. Quand ces données aident à mieux cibler les communications marketing, les chances de déclencher une intention d’achat sont décuplées. La technologie xAD aide KFC à mieux cibler les besoins de sa clientèle internationale. En analysant les données géographiques, KFC a découvert que les catégories de population les plus réceptives au ciblage localisé sont les jeunes adultes et les familles actives.
Des campagnes marketing ont alors été conçues sur mesure pour ces publics, couplées à des capteurs de proximité : ils recevaient ainsi des contenus originaux dynamiques leur indiquant la distance jusqu’au prochain point de vente, y compris dans une démarche de détournement à proximité des points de vente de marques concurrentes. Les résultats sont impressionnants : outre la meilleure fréquentation des boutiques, les sollicitations des clients à proximité de magasins KFC ont produit un taux de clic 40% supérieur aux statistiques de référence du secteur.
Visuel : (C)Alexandre Perotto
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