Nathalie Dinis (FranceTV Publicité) : « Les annonceurs ont répondu présents pour ces Jeux olympiques et paralympiques, c’est un beau succès publicitaire »

INfluencia : quand avez-vous commencé à préparer votre stratégie en vue des Jeux olympiques ?

Nathalie Dinis : France Télévisions diffuse les Jeux olympiques depuis ceux de Moscou en 1980. Nous avons donc une grosse expérience avec cet événement. Nous avons toujours privilégié les partenaires du CIO et les sponsors officiels pour développer des partenariats publicitaires. Pour Paris 2024, la clé de notre succès peut se résumer en deux mots : anticipation et co-construction.

IN : pouvez-vous nous en dire plus ?

N. D. : nous avons commencé à discuter avec nos partenaires il y a deux ans déjà. Nous avons rencontré une vingtaine de marques, qui figurent parmi les plus importants sponsors des JO, lors de workshops en juin et juillet 2022. Nous avons, lors de ces rendez-vous, échangé afin de pouvoir comprendre leurs attentes. L’idée était vraiment de leur proposer des solutions sur mesure qui répondraient à leurs besoins. Les Jeux olympiques sont un événement unique car les partenaires n’ont aucune visibilité dans les enceintes sportives. Elles doivent donc utiliser les médias classiques pour communiquer.

IN : France Télévisions a mis les petits plats dans les grands pour couvrir au mieux ces JO…

N. D. : en effet. Pour ces JO, notre dispositif de diffusion comporte 50 heures de direct par jour. France 2 et France 3 seront entièrement dédiées à la compétition et elles seront accompagnées par la chaîne numérique France.tv Paris 2024. Lors des journaux télévisés, la diffusion des épreuves basculera, pour la toute première fois, sur France 5. Pour les Paralympiques, nous avons prévu de diffuser 300 heures de direct au total, soit le triple des éditions précédentes. Toutes les disciplines seront captées en direct pour la première fois. 

IN : cette couverture exceptionnelle a-t-elle convaincu les annonceurs ?

N. D. : Oui. Nous avons conclu des accords avec huit partenaires. Deux ont le statut « or » (Samsung, LVMH), trois sont « argent » (Carrefour,Toyota et Coca-Cola) et trois sont « bronze » (Bridgestone, BPCE et EDF). Ces marques ont commencé à communiquer sur nos antennes il y a dix-huit mois déjà.

IN : quels « packages » leur avez-vous proposé ?

N. D. : nos offres à 360° sont hyper ambitieuses et dépendent du statut des différents partenaires. Elles comprennent notamment à la fois le parrainage des directs sur nos trois antennes, des écrans publicitaires classiques et une présence sur les journées compte-à-rebours avant l’ouverture des Jeux. Nous avons aussi mis en place un gros dispositif sur le digital avec une forte présence sur les réseaux sociaux ainsi que des activations et des événements spéciaux.

IN : vos partenaires ont-ils participé à l‘élaboration de ces programmes ?

N. D. : tout à fait. Depuis deux ans, nous organisons des workshops mensuels avec chacun de nos partenaires. Ce rythme est devenu hebdomadaire à l’approche du début des compétitions. C’est vraiment un travail de co-construction. On parle ensemble de création et d’activation ainsi que des leviers à utiliser. Nous sommes en contact constant avec ces marques et leurs agences. Nous jouons un peu le rôle de conseiller pour eux. Nous avons pour cela formé une équipe dédiée de quatre personnes afin d’accompagner nos partenaires. Mais notre implication dans les Jeux concerne l’ensemble des salariés de FranceTV Publicité.

IN : avez-vous aussi développé des outils technologiques pour permettre à vos clients de mieux mesurer l’impact de leurs campagnes ?

N. D. : oui. Nos partenaires vont désormais pouvoir consulter sur notre plateforme ADspace de nombreux indicateurs qui leur permettront de mesurer le comportement de leur campagne. La digitalisation et la plateformatisation que nous avons mis au point pour Paris 2024 continueront d’être utilisées à l’avenir. On parle beaucoup des héritages des JO. En voici un parmi tant d’autres… Ce projet nous a permis également de vérifier l’efficacité de la co-construction avec nos clients qui souhaitent aujourd’hui être de plus en plus accompagnés. Nous ne sommes plus uniquement un vendeur d’espaces aujourd’hui. 

IN : pouvez-vous nous donner des exemples concrets de projets co-construits avec vos partenaires à l’occasion des Jeux ?

N. D. : je peux vous en donner deux. Lors de nos workshops, Toyota nous a fait savoir qu’ils souhaitaient communiquer autour de l’accessibilité. Leur idée était d’ouvrir un skatepark hybride qui soit accessible à toute personne, qu’elle soit valide ou en situation de handicap, afin de leur offrir une expérience immersive et ludique. Quand ils nous ont présenté ce projet, nous avons eu l’idée de leur proposer la réalisation d’un documentaire de 26 minutes qui a demandé quatre mois de tournage. Ce film a déjà été visionné plus de 115.000 fois sur la plateforme France.tv.

IN : quel est le second projet dont vous souhaitiez nous parler ?

N. D. : avec Coca-Cola qui est partenaire du parcours de la flamme olympique, nous avons développé quatre temps forts. Nous avons notamment développé des contenus sociaux sur Twitch, Brut et France.tv. Nous avons également produit des portraits d’athlètes porteurs de la flamme qui ont été vus plus de 16 millions de fois sur les réseaux sociaux. Nous avons aussi réalisé des shorts contents ainsi qu’une émission sur Twitch animée par Samuel Etienne avec Tony Estanguet qui a été visionnée 360.000 fois. Pour être plus proche du parcours de la flamme, nous avons enfin diffusé sur France 2 en prime les concerts organisés à Marseille et Place de la République à Paris.

IN : ces activations sont-elles incluses dans les partenariats signés il y a près de deux ans ?

N. D. : oui. Ces « opérations spéciales » font partie des packages vendus aux clients.

IN : ces dispositifs vous ont-ils permis d’accroître vos revenus publicitaires durant ces Jeux ?

N. D. : oui et de manière très substantielle. Nous ne communiquons pas de chiffres à ce sujet mais je peux vous dire que nous n’avons jamais vendu autant de publicités pour ces Jeux olympiques.