Quels sont vos principaux enseignements pour intégrer des artistes musicaux à la stratégie de com des marques ?
– L’identification et la cocréation.
Travailler avec un artiste majeur ne garantit pas le succès d’une opération de communication. L’enjeu est de trouver l’artiste (ou le collectif) qui partage des valeurs communes avec la marque et qui se réapproprie son histoire pour en restituer un récit le plus authentique possible. Un récit qui puisse parler à la marque tout en faisant écho à la communauté de l’artiste.
Pour le lancement de Rockstar (groupe Pepsico), nous avons choisi de nous concentrer sur une des passion points le plus affinitaire de notre cible, la musique. Hatik correspondait parfaitement au positionnement et à l’histoire qu’on souhaitait révéler : celui de soutenir tous ceux qui travaillent dur, les charbonneurs de l’ombre qui à force de détermination et de courage réussissent à atteindre leurs ambitions.
– Un format réinventé.
Chez MNSTR, nous nous définissons comme média-agnostique (ou média-neutral), c’est-à-dire que nous n’avons pas de format de prédilection et que nous réfléchissons au meilleur canal de communication pour porter l’histoire.
Notre ambition est de dépasser le format publicitaire traditionnel pour s’inscrire dans les codes culturels des contenus que ces audiences consomment.
Pour notre collab avec l’artiste Hatik nous avons cocréé avec lui un freestyle inédit de 3 min.
Ce hero content retraçant le parcours d’Hatik a vocation à embarquer et à célébrer toutes celles et ceux qui travaillent dur pour réaliser leurs rêves.
Dans un second temps, la marque consacrera une web-serie inédite à Hatik en l’accompagnant sur toute sa tournée. Une occasion en or pour découvrir ses instants de vie, son quotidien professionnel et les coulisses d’un travail acharné, exigeant. Une énergie de chaque instant. Enfin, pour conclure ce storytelling, la marque et l’artiste lanceront à partir de juin prochain sur la chaîne de radio Skyrock une nouvelle émission : « La Force ». Ce programme, animé par Hatik et Fred Musa mettra à l’honneur les futures pépites musicales. De quoi donner envie à chacun d’entre eux de se révéler.
Comment intégrer les artistes dans le processus créatif ? Lequel? Et surtout comment aller au-delà de l’endorsement ? Comment crée-t-on une histoire commune entre la marque et l’artiste ?
– Nous croyons à la confluence
Ce processus créatif où nous intégrons les artistes dès la conception pour co-construire un storytelling en parfaite affinité avec la communauté de l’artiste.
- étapes sont clefs pour un projet confluence sur-mesure.
- Cela passe d’abord par l’exploration de la marque et de ses consommateurs pour aller chercher le passion point qui saura les réunir.
- Puis nous identifions les créateurs/artistes en adéquation avec la marque.
- Enfin nous co-concevons la campagne qui sera, de fait, super authentique.
C’est en ce sens que nous accompagnons Microsoft autour de sa gamme Surface. Des produits performants, design et ultra polyvalents qui s’adressent à la communauté créative au sens large. Une communauté habituée aux Macs. Tout l’enjeu est dans le fait de se connecter à ce public, et les convaincre que la nouvelle gamme Microsoft Surface est une option. En leur prouvant que c’est le choix de créatifs inspirants, viables pour eux.
En 2017, nous avons créé une série de Docugrams (courts documentaires Instagram) en co-création avec des artistes : des beatmakers (NSDOS), des photographes (LITTLE SHAO) ou encore des vidéastes pour illustrer la polyvalence de la gamme.
En 2020 nous avons choisi le producteur et beatmaker Vladimir Cauchemar et avons capturé son processus créatif pour incarner la philosophie Surface « Original by Design » : mettre en valeur le potentiel créatif infini des produits.
Nous continuons de nourrir cette philosophie avec plus récemment, Poupie, que nous avons choisi pour incarner « Original by Design » au prisme de sa créativité débordante
Des exemples qui démontrent que même des prises de parole très centrées sur le produit peuvent donner lieu à des campagnes créatives et incarnées.
Quel doit être leur rôle dans l’amplification ?
– De réel ambassadeurs.
Bénéficier de la puissance média des artistes est un point crucial dans l’amplification des opérations.
En revanche, un simple relai ne suffit pas à émerger car il est souvent noyé au sein d’une infinité de contenus. Là aussi, travailler en co-création (confluence) avec les artistes dès la phase de conception leur donne un réel rôle d’ambassadeur, impliqué dans le succès de l’opération.
La dimension sociale est forte et il faut intégrer ce levier-là comme un pilier fondamental de la campagne avec des mécaniques et des prises paroles spécifiques.
Sur RADAR, Tremplin Rap sur lequel nous travaillons depuis 2019, nous partons à la recherche des pépites rap de demain pour les propulser sur les plus grandes scènes festivals du printemps. En passant par une période de formation scénique / artistique et médiatique.
Chaque année, nous sélectionnons via un appel à candidature sur les RS (Insta / Tik Tok…) une vingtaine de profils (parmi des milliers) qui sont ensuite filtrés par un jury de renom (Jok’Air, Fifou, Martin Vachiery ou encore Neefa). Mrik, figure incontournable de la radio rap fr Skyrock, est parrain de cette dernière édition.
Chaque partie prenante est complétement intégrée dans le projet et a un rôle à jouer dans le rayonnement du dispositif. Jurys, parrains, jeunes artistes, participent à l’amplification du message du tremplin et ont bien plus d’impact que nos communications de marque.
Pour finir quels conseils, erreur à ne pas commettre pour une marque qui souhaite intégrer un artiste à sa stratégie de communication ?
Intégrer des artistes à des processus de communication est toujours captivant et stimulant pour une marque mais elle ne doit pas oublier que c’est elle qui doit s’intégrer à l’univers de l’artiste et non l’inverse.
L’identification est clef, et elle doit le rester. Si elle est juste, tout le monde doit s’y retrouver, le transfert d’image doit être bénéfique et juste pour tous les acteurs du projet.
