Trois Français sur quatre déclarent ne pouvoir se passer de musique. Ce centre d’intérêt omniprésent est devenu prépondérant et a ouvert de nouvelles perspectives pour les entreprises, qui cherchent en permanence à capter l’attention des consommateurs. Ces dernières années, beaucoup d’entre elles ont appris à manier le sujet de la musique comme celui de la communication, de l’identité, du marketing ou du design, l’intégrant comme un puissant levier d’émergence et d’adhésion, notamment via la création de communautés. Elles ne s’y sont d’ailleurs pas trompées puisque 97% des consommateurs pensent que la musique peut renforcer l’image d’une marque.
Des connexions virtuelles…
Christian Louboutin, Hugo Boss, Kenzo, Chanel… De nombreuses maisons de luxe ont notamment gagné en influence en utilisant les plateformes de streaming pour faire découvrir à leurs publics leur univers musical. Emporio Armani a créé Emporio Armani Sounds, une application en partenariat avec Spotify sur laquelle les mobinautes ont accès à des sélections musicales inspirées de l’univers de la marque ainsi qu’à la musique diffusée dans le point de vente Emporio Armani le plus proche en temps réel.
… au monde réel
Une marque et un festival, un artiste et une exposition… Autant d’associations de plus en plus fréquentes qui représentent un espace de communication privilégié pour les marques. Que ce soit par des actions de mécénat, de sponsoring ou bien encore par des activations terrain à destination des festivaliers, de nombreuses mécaniques sont possibles, quel que soit le niveau d’implication (co-branding, sponsoring, renaming…). Citons par exemple l’exemple emblématique du festival Les Inrocks, qui change régulièrement de nom en fonction de son partenaire : Les Inrocks Black XS en 2001, Les Inrocks Volkswagen en 2012 ou encore Les Inrocks Philips 2014 pour la dernière édition. Il est clair que suite aux restrictions budgétaires et à la baisse des subventions publiques, les festivals doivent, pour continuer à exister et à remplir leurs objectifs, compter davantage sur des partenaires privés.
Ainsi, le Festival Le Printemps de Bourges créé en 1977 et symbole de la politique culturelle française est désormais marié au Crédit Mutuel. Paco Rabanne a organisé cette année la première édition du Black XS Festival et produit chaque année un certain nombre de groupes issus de ses tremplins musicaux et en phase avec les valeurs musicales de la marque.
Bien que ce type d’actions reste à finalités commerciales, une étude Havas Sports & Entertainment montre que les festivaliers sont beaucoup plus réceptifs au discours des marques et ne perçoivent pas ces activations comme intrusives. Ils considèrent même qu’elles sont divertissantes et enrichissent l’expérience du festival. La recherche de l’engagement des cibles est devenue l’une des principales priorités pour les marques et certaines d’entre elles n’hésitent plus à prendre la parole en musique et aller au-devant de leur clientèle, là où elle se trouve désormais, pour lui proposer une expérience exclusive. En adossant leurs noms à des contenus musicaux ou des artistes emblématiques de leurs identités et de leurs discours respectifs, elles visent à retenir l’attention de l’auditeur, modifier sa perception de la marque, fédérer et animer une large communauté de clients.
Les marques, médias musicaux à part entière ?
Dans cette quête d’influence, certaines marques vont plus loin que la production de brand content musical. Leur implication sur le sujet est parfois telle que la frontière avec les médias semble s’effacer, devenant ainsi d’incontournables leaders d’opinion. Le projet GreenRoom Session lancé en 2010 par Heineken dispose de sa propre scène, d’une plateforme musicale en ligne ainsi que de nombreux partenariats avec de grands festivals. Il est devenu, à l’instar de la Villa Schweppes et ses presque 350 000 abonnés Facebook, l’un des médias de référence du monde de la musique et de la nuit.
La musique est désormais au cœur des interactions affinitaires online (sites Internet dédiés, communautés Facebook…) mais également des rendez-vous « physiques » (festivals, concerts privés…) entre les entreprises et les consommateurs. Dans un monde hyper-connecté, parfois « froid », la musique réchauffe, rend vivant, crée le moment, l’émotion, renforce la connivence et personnalise les échanges.
