« Non vraiment, je préfère ne pas en parler. On fait beaucoup de choses pour aller dans le bon sens mais nous ne sommes pas encore exempts de toute critique. Alors pour nous assurer de ne pas être montrés du doigt, nous pensons qu’il vaut mieux ne rien dire. » Ce directeur de la communication d’une grande griffe du luxe a succombé à une mode de plus en plus fréquente parmi les marques : le greenhushing.
Paralysé par la peur
Créé en 2008 par le cabinet de consultants Treehugger, ce terme décrit les entreprises qui ne souhaitent pas mettre en avant leurs initiatives environnementales, de peur d’être montrées du doigt. Dans la pratique, ces sociétés ne communiquent jamais lorsqu’elles décrochent un label environnemental ou réduisent leurs émissions de gaz à effet de serre (GES). Près d’un quart (23%) des 1200 sociétés engagées en faveur de projets climatiques interrogées par le le cabinet de conseil South Pole affirme ainsi avoir opté pour une politique d’ « écosilence » par peur d’être accusées d’opportunisme écolo. Interrogée par Carenews, Clémence Nutini, la responsable du développement durable de Nespresso, reconnaissait être « peut-être trop discrète sur les actions écologiques menées ». « Nous souhaitons avoir des preuves sur le long terme avant de communiquer, explique cette ancienne consultante du cabinet de conseil Deloitte. L’équilibre est hyper compliqué car dès que Nespresso communique sur une bonne action, il y a des critiques quoi qu’il en soit.C’est compliqué d’expliquer, dans une publicité en 15 secondes, la profondeur des actions. Nous n’avons pas trouvé la solution, il faut être humble. » Cette prudence s’explique…
Chat échaudé…
De nombreuses marques ont, en effet, été prises la main dans le sac après avoir fait des promesses qu’elles n’ont pas tenu. En février, la marque de boisson Innocent a été accusée de greenwashing après avoir diffusé une publicité qui affirmait que se procurer des produits plastiques revenait à « réparer la planète ». Les campagnes de reforestation mises en avant par des pollueurs notoires comme Shell, Total ou Air France ont, elles aussi, été montrées du doigt par les scientifiques qui montrent le faible intérêt écologique de cette stratégie. Le mensonge a longtemps été la règle dans le monde de l’entreprise. Une étude réalisée en 2022 par la Changing Markets Foundation a ainsi révélé que près de 60% des déclarations écologiques faites par douze grandes marques européennes n’étaient pas fondées ou trompeuses. Deux ans plus tôt, la Commission européenne avait estimé que plus de la moitié des publicités ou des emballages de 150 marques qui mentionnaient des expressions comme « zéro carbone » ou « empreinte climatique réduite » contenaient « des informations vagues, trompeuses ou non étayées ». 40% de ces allégations étaient même dénuées de tout fondement. Un quart des déclarations environnementales trompeuses provenaient, à elles seules, de l’industrie de la mode. Certaines griffes, qui mettaient en avant leur supposée stratégie écologique, ont commencé à faire marche arrière ces derniers mois. H&M a abandonné en novembre 2022 son label « Conscious », qu’elle promouvait depuis une décennie, à la suite d’une enquête de l’Autorité néerlandaise pour la consommation et les marchés. ASOS avait, lui aussi, retiré quelques mois auparavant « de façon proactive » son « responsible Edit » avant la publication d’une enquête de l’Autorité britannique de la concurrence et des marchés. Comme par hasard…
Un pari perdant
Si le greenwashing est évidemment une politique répréhensible à éviter comme la peste, le greenhushing ne semble pas non plus être une stratégie très efficace. 90% des clients attendent en effet des marques qu’elles s’engagent pour l’environnement et les aident à entamer leur propre transition écologique, si l’on en croit une étude d’OpinionWay et Oney. En optant pour l’écosilence, les entreprises risquent de décevoir des clients qui pourraient très bien se satisfaire des efforts déjà produits. Trop en dire n’est pas une bonne chose mais rester muet n’est pas forcément beaucoup plus malin…
