Le cinquième opus de la collection «Françaises, Français, etc.» illustre la forte culture études et marketing développée par 366. Celle-ci permet de mieux comprendre les ressorts de la société et les risques et opportunités pour les marques, explique le directeur général adjoint de la régie de la presse quotidienne régionale.
IN : avec quelles intuitions 336 a-t-elle abordé l’édition 2020 de «FRANÇAISES, FRANÇAIS, ETC.» ?
Bruno Ricard : l’ensemble du dispositif a été mis en œuvre à partir des mots que nous utilisons chaque jour et que les journalistes de la presse régionale utilisent dans leurs articles. Les mots sont le miroir des tendances, un révélateur puissant des peurs et des attentes des Français, des croyances et des angoisses de l’époque. Cette année, nous nous sommes dotés de moyens inédits d’exploitation du corpus basé sur l’ensemble des articles produits par les quotidiens régionaux entre 2009 et 2019. Ces 110 millions d’articles et 33 milliards de mots nous ont servis à nourrir, quantifier et illustrer notre vision de la France d’aujourd’hui. D’une cer- taine manière, cette investigation nous a fait redécouvrir l’essence de la sociologie basée sur des observations longues et des phéno- mènes qui disent de façon évidente à quel point un média comme la presse quotidienne régionale (PQR) est, chaque jour, un reflet de la société qui se transforme.
IN : quelles ont été les différentes étapes du travail ?
B.R. : comme les années précédentes, la recherche s’est appuyée sur les expertises pluridisciplinaires d’un institut maître d’œuvre, en l’occurrence BVA, qui a assuré la coordination de l’ouvrage et le planning stratégique. Cette étape a été suivie d’une séquence menée avec l’Institut de la qua- lité de l’expression. Aux côtés de BVA, son pôle R&D a détecté les principaux termes associés à chacune des tendances. Leur équipe de linguistes a proposé une sélection de mots remarquables qui ont ensuite été passés au crible du big data sémantique de Synomia. La dernière séquence dite de validation a été une étude quantitative auprès de 3000 personnes, menée par Kantar sur le panel de 366.
IN : la fréquence d’un mot suffit-elle à élaborer une tendance ?
B.R. : pas totalement. L’apparition de mots clés dans notre vocabulaire ou leur réutilisation subite dans les articles est significative d’une préoccupation ou d’un engouement. Leur disparition est aussi porteuse de sens. Il reste néanmoins important de bien contextualiser ces mots, ce qu’a permis le big data sémantique en fournissant une interprétation des associations entre les mots.
IN : quel vocable un peu inattendu a par exemple émergé?
B.R. : sur la relation au travail, on a constaté la disparition totale des termes «performance», «productivité» ou «efficacité». En revanche, « espace » est apparu de manière très significative, au point de devenir un des mots pivots de la carte sémantique sur l’univers du travail. Ce mot valise est très central et structurant. Il fait référence à la manière dont le lieu de travail est organisé (open space, bureau fermé, télétravail…) et à l’espace comme agrément du poste de travail. Il est aussi utilisé en tant que concept positif dans l’appréciation que l’on porte sur le travail… Si j’étais recruteur, je m’intéresse- rais particulièrement à cet élément.
IN : qu’est-ce que cela a apporté à la manière dont la régie est perçue par le marché ?
B.R. : nous avons beaucoup travaillé depuis 2015 sur les post-tests de campagne que nous avons pu implémenter à travers notre panel de 50 000 internautes. Nos partenaires annonceurs et agences savent que nous avons du répondant sur tous les critères d’efficacité. Une agence peut nous consulter quand elle cherche à optimiser son investissement. Il y a aussi un agrément de la part des annonceurs sur le fait que les campagnes seront post-testées et qu’ils pourront avoir une validation des résultats. Ce savoir- faire acquis dans le domaine des études a certainement apporté une dimension très servicielle à la régie.
Cet article est tiré de la Revue INfluencia n°32 : « L’Odyssée des Territoires ». Cliquez ici pour découvrir sa version digitale. Et par là pour vous abonner.
