Les contenus de marque « cinématographiques » destinés à l’industrie du luxe sont un éternel recommencement. Une forme de publicité sans fin. Une nouvelle définition de l’enfer contemporain en somme. Même lorsque d’immenses cinéastes comme Martin Scorsese ou Daren Aronofsky sont derrière la caméra.
Ces films aux placements de produit déguisés n’ont en réalité pas vraiment de définition propre. Ce n’est pas du cinéma, c’est certain. Et ce n’est pas non plus de la publicité à proprement parler. C’est une suite de films hypothétiques. A l’image de l’industrie qu’ils mettent en lumière. Les images sont léchées, certes, mais n’ont aucun sens. Puisque tout est calibré pour ne déplaire à personne, à tel point que tout ces films finissent tous par devenir transparents.
En même temps, les annonceurs ne savent plus quoi faire pour paraitre pertinents aux yeux de la nouvelle génération. Les ventes s’écroulent, la croissance à deux chiffre est terminée. La pression commence à se faire sentir. Et comme le dit la sentence populaire, ça sent le début de la fin pour les contenus de marque. Fin de la fête, croissance en baisse, désintérêt total des Millenials pour les marques de luxe, forcement tous les annonceurs font « All in » pour essayer de sauver la face…une dernière fois ?
C’est probable parce qu’aujourd’hui la jeunesse a besoin de leadership et non de publicité. Le monde de la mode promeut des idées progressistes tout étant fondamentalement régressif. La génération des baby-boomers qui possède et exploite cet univers est encore intérieurement jeune dans sa pensée mais ses perspectives d’ouverture sont, à leur image, ridées, décrépies, corrompues et condamnées. Cela commence à se savoir sur les 5 continents.
Et nous tenions à vous en donner ici la preuve en images… Prada d’abord, et son film « Past Forward » de David O. Russell. Qui a apparemment intéressé autant de monde qu’un mauvais clip fait entre copain le week-end dans une maison de campagne.
Il y a aussi le film « Brave » de Spike Lee pour Moncler. 7 minutes de clip au cœur de New York qui n’apporte rien à la mode et encore moins au cinéma.
« The Tale of Thomas Burberry » d’Asif Kapadia. Un conte de Noël pathétique sur l’histoire de Thomas Burberry, l’homme à l’origine du trench coat, qui ne fera rêver ni les grands ni les petits.
Miu Miu ne fait tourner que des réalisatrices issues du cinéma d’auteur pour s’offrir un supplément d’âme soi-disant intelligent. Dernier coup en date avec Crystal Moselle.
Et puis il y a eu Kenzo qui a commandité « The Realest Real » à Carrie Brownstein, censé se moquer de nos habitudes sur les réseaux sociaux. Encore plus tragique que les quatre films précédents…
Mais le summum revient à H&M qui se paye un court-métrage réalisé par Wes Anderson avec Adrien Brody où ce dernier joue les chauffeurs de train au cœur d’une tempête de neige. Une manière élégante de vendre son âme au diable, sans avoir l’air d’y toucher.
Quand VOGUE MAGAZINE ne sera plus publié
Quand ANNA WINTOUR annoncera sa retraite
Quand VETEMENTS ne sera plus qu’une mauvaise blague
Quand REI KAWAKUBO dira enfin quelque chose
Quand GOSHA RUBCHINSKIY réalisera une vidéo porno de skate
Quand VIRGIL ABLOH remplacera RICCARDO TISCI chez GIVENCHY
Quand OLIVIER ZAHM réalisera qu’il est sans importance
Quand DEREK BLABERG ne sera plus invité nul part
Quand LOTTA VOLKOVA comprendra qu’elle est jetable
Quand MARFA JOURNAL ne sera plus publié
Quand JAMES JEBBIA vendra SUPREME à LVMH ou KERING
Quand DOVER STREET MARKET fermera
Quand PAUL HAMELINE comprendra que son moment est passé
Quand RE-EDITION MAGAZINE ne sera plus publié
Quand JONATHAN ANDERSON portera sa propre collection homme
Quand SARAH MOWER réalisera qu’elle n’est pas une critique mais une publiciste
Quand IDEA BOOKS avouera que c’est un bureau de propagande
Quand quelqu’un dira à JUERGEN TELLER qu’il n’est pas un génie
Quand O32c MAGAZINE ne sera plus publié
Quand quelqu’un préviendra LILY MCMENAMY qu’on a plus besoin d’elle
Quand MARK ZUCKERBERG remplacera JONATHAN NEWHOUSE au premier rang
Quand COLLIER SCHORR prendra une photographie intéressante
Quand COLETTE fermera
Quand le monde de la mode admettra que c’est une agence de contrôle et de surveillance
