Après sa fameuse campagne «Unhate» qui a fait le tour du monde où l’on pouvait voir les grands de ce monde s’embrasser passionnément, Benetton en remet une couche pour renforcer sa stratégie de communication sur la paix. Le trublion de l’habillement «sponsorise» l’un des premiers monuments de paix financés par une marque, alors que les tensions demeurent et qu’une entreprise de cet acabit n’a normalement rien à faire sur place.
Créée par Eric Ravello, un des étudiants du centre de recherche La Fabrica de Benetton sur le design et l’innovation, la statue intitulée «Unhate Dove» représente une colombe (dove en anglais) entièrement conçue à base de 15 000 douilles de fusils d’assauts. Les douilles collectées par la Fabrica proviennent de lieux à travers le monde où la tension et la guerre règnent actuellement en maître… L’œuvre a été installée par les étudiants de l’université de Tripoli juste en face de leur enceinte. Le travail est également relayé dans le beau magazine Colors édité par La Fabrica et Benetton dans un dossier anti-guerre intitulé «War Waste».
Une grande cérémonie d’inauguration a eu lieu le 24 décembre dernier, jour qui marque l’indépendance de la Libye. Une date importante pour le peuple libyque, qui n’avait pas été célébrée depuis 42 ans…
Plus de vidéo sur le site unhate.benetton.com
«C’est l’un des premiers monuments de paix érigé depuis les débuts du printemps arabe en 2010 en Tunisie. C’est aussi un acte symbolique de notre fondation Unhate qui travaille sur la paix mondiale depuis novembre 2011. Notre fondation a pour mission de s’opposer à la culture de la haine», précise dans «son» magazine Colors, Alessandro Benetton, le chairman du groupe Benetton.
Même si la fondation Unhate est sur le devant de la scène pour ce projet, son propriétaire, la marque Benetton n’est pas très loin pour profiter de ce type d’opération à forte valeur symbolique et médiatique. On peut quand même se demander si au travers de cette statue, Benetton et sa fondation ne recherchent pas un trophée qui ornerait une vitrine et consoliderait la réputation de la fondation comme acteur majeur œuvrant pour la paix. D’ailleurs, rien que le «branding» de la statue «Unhate Dove» reprend le nom de cette fameuse fondation…
Il y a deux semaine Dominique Wolton, Président du Conseil de l’Ethique Publicitaire et «mega» chercheur au CNRS affirmait dans nos colonnes: «les marques ne sont pas des acteurs politiques». Des propos qui ont un sens, mais qui aujourd’hui sont remis en cause par les marques désireuses de s’exprimer hors du terrain dans lequel on les avait confiné.
Que ce soit Starbucks ou Ben and Jerry’s au sujet de la crise économique aux Etats-Unis et maintenant Benetton qui veut remplacer l’ONU ou l’Union Africaine, on peut s’attendre dans les mois et les années à venir à une implication renforcée des entreprises sur les problèmes sociaux, économiques et géopolitiques. Désormais les marques n’ont plus peur des états, de leur gouvernance et de leur législation. Elles sont en train de comprendre que leur développement ne peut plus s’accommoder des politiciens. Les actions demeurent encore discrètes et peu fréquentes mais pas sûr que cela soit toujours le cas. Est-ce un bien ou un mal ? A chacun de juger…
Gaël Clouzard
Source: Colors / La Fabrica
Grazie Fabio!
Photos des coulisses :
Interview du créateur, Eric Ravello
