« Je m’engage à utiliser des images authentiques et représentatives des femmes.
Je m’engage à remettre en question les stéréotypes de beauté.
Je m’engage à montrer une beauté diversifiée dans mon marketing et mes campagnes.
Je m’engage à employer davantage de femmes photographes. »
Ce sont là les engagements que de nombreuses grandes marques et agences du monde entier ont prises en 2019 aux Cannes Lions, lors du lancement du projet #MontrezNous issu du partenariat de Getty Images avec Dove et Girlgaze. Un moment qui nous paraissait important, car nous avions le sentiment de faire un pas vers une meilleure façon dont les femmes du monde entier sont représentées : leur différence d’âge, leurs capacités, l’expression de leur genre, leur orientation sexuelle, leur origine ethnique et culturelle et leurs croyances. Alors que la collection #MontrezNous fête ses deux ans, quel chemin avons-nous parcouru ?
L’impact du projet #MontrezNous à date
Je suis ravie de voir que les agences et les marques ont utilisé la collection, avec des images téléchargées plus de 42 000 fois par plus de 4 900 entreprises dans le monde. Nous avons également été ravis de voir et de soutenir plus de 200 photographes s’identifiant comme femmes et non binaires dans 41 pays qui ont contribué à la collection – y compris 85 nouveaux créateurs de contenu, incluant désormais des vidéastes.
Nous avons également constaté l’impact de la collection sur les recherches des clients en termes de représentation des femmes sur gettyimages.com. Après le lancement de la collection, le nombre de recherches effectuées par les clients sur gettyimages.com a augmenté pour « vraies femmes » (plus de 150 %), « beauté naturelle » (plus de 100 %) et « body positive » (plus de 470 %), tandis que de nouveaux termes de recherche sont apparus, tels que « non retouchée » et « femme authentique ».
Plus récemment, les images de femmes les plus téléchargées en 2020 par les clients sur gettyimages.com montrent que le secteur de la publicité souhaite représenter des femmes plus diversifiées sur le plan ethnique. En effet, les images les plus vendues comprennent des femmes asiatiques, noires et caucasiennes.
Il y a encore du chemin à faire
Dans une étude réalisée pour la plateforme Visual GPS de Getty Images en 2020, seulement 9% des femmes en France ont déclaré se sentir bien représentées dans la publicité et 3% dans la communication d’entreprise.
Par ailleurs, parmi les femmes qui ont déclaré se sentir discriminées, 45% affirment que c’était à cause de leur corps, de leur forme ou de leur taille, et 23% ont déclaré être discriminées pour leur apparence, leur tenue vestimentaire ou leur présentation. Il est donc clair que le secteur de la publicité a la responsabilité et la possibilité d’améliorer cette situation.
Bien entendu, la pandémie de COVID-19 n’a pas aidé. L’impact du confinement sur les femmes – qu’il s’agisse de la perte d’emploi ou de la tâche contraignante d’enseigner à ses enfants à domicile tout en essayant de travailler à temps plein – a été bien documenté.
Mais de nombreuses marques ont relevé le défi et ont commencé à communiquer de manière plus empathique, apportant un nouveau niveau d’inclusion à la visualisation de l’expérience humaine pendant cette période.
Ce que les consommateurs veulent vraiment voir
L’étude Visual GPS de Getty Images montre que les idéaux défendus par le projet #MontrezNous – représentation inclusive et authentique – sont également au cœur des préoccupations des consommateurs. 88% des personnes interrogées en France souhaitent que les entreprises montrent des personnes de toutes formes et morphologies dans leurs communications, tandis que 75 % déclarent qu’il est important pour elles que les entreprises auprès desquelles elles achètent célèbrent la diversité sous toutes ses formes.
Nous avons vu la manière dont nos clients abordent cette question à travers le contenu le plus populaire de la collection à ce jour. Des femmes de tout âge, présentant des handicaps, des cicatrices, des coiffures diverses, des couleurs de peau différentes et ayant différents rôles dans la société. Ce qui ressors du contenu le plus populaire est que celui-ci représente des morphologies différentes et réalistes. Cela nous montre qu’il est nécessaire d’intégrer des identités intersectionnelles en plus de la diversité des types de corps.
Quel est donc le verdict ? Certes, nous allons dans la bonne direction mais il reste encore beaucoup de choses à faire. Nous détenons désormais les clés d’un avenir où TOUTES les femmes pourront se sentir représentées et où les marques s’engagent davantage auprès des personnes s’identifiant comme femmes et des personnes non binaires
