Monoprix choisissait de se lier à DDB en février dernier. Même pas eu le temps pour les équipes de se rencontrer en live… Le confinement est tombé pile quelques jours après. Cela n’a pas empêché le nouveau tandem de donner naissance à cette première campagne de transition toute en douceur et finesse.
On l’a dit, chanté et répété, Paris à bicyclette par les temps qui courent est la meilleure façon de se déplacer. Et sans doute aussi la meilleure manière d’apprécier les rares campagnes de publicité qui se dévoilent maintenant que la liberté n’est plus un fantôme. Une liberté que l’on prend, un peu inquiet, mais aussi curieux de cette nouvelle vie qui reprend ses droits, un peu plus chaque jour. Et alors que les colonnes Morris témoignent encore du confinement, – recouvertes qu’elles sont tout comme les bus, d’affiches de longs métrages qui n’ont pu être diffusés en salles-, oui le temps s’est bien arrêté.
Monoprix reprend la parole à point nommé
Une campagne sort du lot. Douce, reposante, et parce qu’elle est arrimée à chaque arrêt de bus, et aussi en mode sauvage, elle attire votre œil qui devrait fixer la route…Il s’agit bien de la nouvelle campagne Monoprix, lancée le 25 mai dernier et qui s’achève à la fin de la semaine. Curieusement, l’on ne se met pas à regretter l’ancienne communication que l’on doit à Rosapark et qui faisait la pluie et le beau temps dans nos cœurs d’urbains avides de jeux de mots, on se dit simplement que ces images et ces phrases signées DDB font du bien, nous accompagnent comme des amis.es qui nous connaissent bien, nous, qui avons vécu le confinement dans des appartements, et qui avions besoin au sortir de la crise, d’un clin d’œil complice, d’une invitation au voyage sans danger et d’un humour qui ne nous brusque pas, mais nous fait sourire.
Juste pour 3 tomates et puis elle est pas mal cette petite robe…
C’est dit, ces visuels reposent l’esprit tout en ne ratant pas ce pourquoi Monoprix est devenu l’incontournable lieu de réconfort pour l’acheteuse (eur) fébrile ou celle (celui) qui va y « rayonner » histoire de jeter un coup d’œil sur la capsule mode en place, aux accessoires d’été déjà en rayons, ou aux belles collections de vaisselle qui vous font de l’œil. « Passer pour juste 3 tomates, et puis elle est pas mal cette petite robe d’ailleurs », raconte l’une des affiches, comme si elle sortait tout droit de nos pensées et c’est exactement ça. Monoprix sait joindre l’utile à l’agréable et nous connaît par cœur. Quel confort.
Douce, humble et décalée juste qu’il faut
Cette aventure publicitaire est inédite comme la période que nous venons de traverser. C’est en février que DDB remporte l’appel d’offre, et que dans le même temps les teams de Monoprix et de DDB « font réellement connaissance », explique Jean-Luc Bravi président de DDB Paris, « une séquence où il a fallu travailler au jour le jour, chacun chez soi, sur l’humeur, la psychologie, des urbains ciblés et surtout l’incertitude de la suite du confinement». « Au programme, comme l’explique aussi Phuong Leuleu directrice marketing de l’enseigne, « la certitude qu’il fallait établir un dialogue de circonstance, fêter ces retrouvailles entre citadins et villes, de manière décalée certes, mais douce et humble ». C’est chose faite. Pour l’heure, dans cette opération qui s’adresse à nous « convalescents » troublés, l’enseigne offre le plus appréciable : l’empathie.
La vanne systématique n’est plus de mise
« Pas question de nous enfermer dans la vanne systématique », insiste Jean-Luc Bravi, qui n’en affirme pas moins que l’idée est de revenir à la pétillance de la marque des années 90, époque à laquelle Philippe Michel gérait Monoprix ». Alors en attendant une nouvelle campagne qui sera à coup sûr pile poil au centre de nos préoccupations cet été, bon shopping et n’oubliez pas de vous laver les mains à l’entrée de votre Monop.
