Los Angeles est-elle la capitale mondiale de la communication ? Il y a deux ans déjà, INfluencia répondait à cette question en consacrant une série de cinq articles à la créativité » made in L.A « . Symbole d’une co-créativité qui change profondément la pub, la mégalopole californienne séduit les grandes agences françaises. Après Fred&Farid, comme baron de la pub française, c’est au tour de BETC de s’y installer…
Dans la Mecque de l’image et du storytelling, le contenu créatif n’a jamais autant rapproché la pub de l’art. Restée longtemps dans l’ombre de New York, prise au piège des préjugés véhiculés par sa tendance futile à la starification, Los Angeles est aujourd’hui le nec plus ultra de la création de contenu. La pub change et c’est dans la cité des anges qu’elle épouse les nouvelles technologies, le digital, la co-créativité et le divertissement pour dessiner son futur. Auto-affublée de l’estampille capitale mondiale de l’entertainment, la mégalopole californienne est devenue, en cinq ans, un hub de la créativité artistique et publicitaire.
Pour bien comprendre pourquoi et comment le label » made in L.A » est devenu aussi puissant et courtisé, au point de dessiner les contours de la pub de demain, INfluencia avait consacré, il y a deux ans déjà, une série à la créativité » des anges « . Depuis, la tendance s’est transformée en une refonte presque structurelle de l’industrie. Après l’ouverture de Fred & Farid Los Angeles, c’est au tour de BETC de s’implanter au royaume de la créativité avec BETC L.A, dirigé par Clarisse Lacarrau. Le lancement s’accompagne de son premier projet : la co-création et la production de la plateforme de fitness en ligne, LA Dance Workou, et du » LA Dance Magazine « , développés en étroite collaboration avec Benjamin Millepied et son » L.A. Dance Project « . Pour comprendre les raisons, les ambitions et les enjeux de cette nouvelle entitée, INfluencia a interrogé Clarisse Lacarrau.
IN : dans la foulée de Fred&Farid, BETC s’installe aussi à L.A. Est-ce parce que la Mecque du cinéma et de l’entertainment est devenue celle du brand content et de la créativité publicitaire ? En partie parce que la co-créativité change le processus créatif des agences.
Clarisse Lacarrau : nous sommes arrivés il y a un peu plus d’un an, et travaillons à cette implantation californienne depuis 2015. Mais nous avons choisi de communiquer que lorsque nous avions quelque chose à montrer, pas juste quelque chose à annoncer. La Californie, et surtout Los Angeles est une plateforme incroyable pour qui veut essayer des modèles hybrides et nouveaux. Car l’industrie de l’entertainement se réinvente, la tech et la data challengent le cinéma. L.A attire de nouveaux talents aussi et de tous horizons -des chefs, des designers, des danseurs, des artistes… Ils viennent de tous les pays du monde. S’y ajoute l’esprit pionnier de la Californie, son sens de la contre-culture, de l’innovation. C’est le meilleur cocktail pour qui veut essayer, innover, créer en se sentant libre. Enfin, pour que le modèle des agences change, notamment lorsqu’il est question des formats, il faut être équipé du bon back office de production.
Ici, dans la ville des makers, qui fonctionne en mode projet, si vous voulez faire un clip, une émission TV, une série, un pop-up store médiatisé ou bien encore un concert live, il y a les talents et le bon esprit pour le faire. On est donc mieux » équipés « . Et en effet, la co-création ou plutôt le fait d’avoir l’opportunité de travailler avec d’autres talents créatifs change mécaniquement la façon de travailler et c’est super excitant. Dans le cadre de notre projet avec Benjamin Millepied, nous travaillons avec le meilleur » directeur de création » dans la catégorie. Mais les formats aussi nous challengent. Surtout -et c’est pour ça que nous nous sommes lancés dans le projet, il est temps de challenger nos modèles économiques : si co-création il y a, il doit y avoir co-production et donc partage des revenus. Un monde nouveau s’offre à nous et avec lui peut être, le futur et la survie de notre industrie.
IN : vous avez dû identifier les raisons pour lesquelles L.A est devenue incontournable comme bastion créatif. Quelles sont-elles ? Et sont-elles les mêmes pour les autres agences et réseaux ?
C.L. : c’est le coté horizontal de la ville qui nous a excités. Il met tout le monde sur la même échelle et casse les silos. S’ajoute à ça, un boom créatif qui attire depuis quelques années d’autres talents que celui de l’entertainement, à l’image de l’ouverture du nouveau musée, The Broad, dans le centre-ville. Ce dynamisme est aussi lié au maire (Eric Garcetti), qui voit sa ville comme une plateforme open-source. Mais au delà de la diversité des talents créatifs, ce qui est inspirant ici c’est l’ouverture d’esprit, la capacité à collaborer, à être dans un mode test and learn ou » prototypaire « . Par exemple, combien de scripts et de pilotes sont faits avant de voir la naissance d’un projet… Ici on apprend que toutes les chansons doivent être écrites car parfois c’est une mauvaise chanson qui mène au hit.
IN : le label » made in L.A « , c’est quoi selon vous ?
C.L. : c’est l’énergie, le tout est possible, la liberté de créer et d’essayer. L.A est aussi un drôle d’endroit où toutes sortes de gens arrivent ici, avec un passé, des histoires, des envies et des espoirs. Un optimisme activiste.
IN : vous dites dans votre présentation que » les talents créatifs pourront recevoir exactement le type d’aide dont ils ont besoin « . C’est à dire ?
C.L. : nous essayons d’appliquer à ces talents notre savoir faire d’agence. Faire une analyse de marché, parler UX, design, identité de marque et créer des idées autour de leurs idées. Même si certains d’entre eux ont un naturel pour communiquer, ils ne savent pas tout ce que peut leur apporter notre expertise et notre savoir faire.
» Il y a des choix à faire et les gens ne font pas celui des marques «
IN : vous affirmez -on cite là aussi le communiqué- que » les marques seront à nouveau légitimes à rentrer dans la conversation, les artistes et créateurs renforcés, et notre industrie verra un nouveau modèle se dessiner, du coté de la valeur « . Concrètement, qu’est-ce qui va apporter cette valeur ? Les marques ne sont pas légitimes pour parler aujourd’hui quand le produit créatif n’est pas » made in L.A « ? Qu’est-ce qui va renforcer les artistes et créateurs ?
C.L. : on ne parle pas de produits créatifs uniquement » made In L.A « , L.A est un amplificateur mondial car l’entertainement ici influence le monde. Ce que nous pensons c’est qu’il est de plus en plus difficile pour les marques de participer à la conversation surtout si elles pensent marketing vs culture. Si on imagine que cette conversation est comme un grand diîer auquel les marques ne sont pas invitées, interrompre la tablée pour essayer de filer de force son numéro de téléphone aux convives, ça ne présage pas d’une relation qui dure. Les marques ont de plus en plus de mal à faire partie de la conversation qui se joue sur les réseaux sociaux et qui est menée par les artistes, les créateurs, les influenceurs et les sujets d’actualité. Tout le monde est désormais mis sur la même ligne : les médias, les marques, l’infos et les réseaux sociaux, ça rend la compétition de plus en plus rude. S’ajoute à cela les skip ad et adblockers qui permettent à tout un chacun d’éviter les marques.
Accompagnées de grandes agences, de stratégies créatives et d’objets créatifs de haute qualité, il est parfois encore possible de les faire émerger mais c’est de plus en plus dur. Dans le même temps, les contenus ont pris des formats nouveaux qui prennent une place dans la vie des gens plus importante. Une série, c’est des heures dédiées pendant la semaine. Il y a des choix à faire et les gens ne font pas celui des marques. Il nous a donc semblé être de notre responsabilité que de trouver des nouveaux ponts pour que les marques reviennent dans la conversation, refassent partie de la pop culture en allant du côté de ceux qui ont des audiences naturelles et engagées.
IN : selon vos propres mots, » la société est aujourd’hui confrontée à des transformations importantes. Les marques n’ont plus leur mot à dire. Ce sont les artistes et les créateurs qui mènent la danse, car ils ont le pouvoir de mobiliser et d’agir. C’est le moment idéal pour rassembler ces deux univers « . Doit-on comprendre que BETC L.A fait de la co-créativité le socle de son développement ? Et cela veut-il dire que bientôt la meilleure agence créative sera celle qui, comme une agence de représentation comme CAA, aura le plus gros portefeuille de talents externes ?
C.L. : oui à la co-création et non au talent management qui mène en général à du sponsorship ou des partenariats entre artistes et marques à court terme. Qu’est ce que ça apporte à un artiste de faire une ligne de maquillage à part un chèque ? En quoi ça contribue à sa production, à la conversation liée à son art ? Nous nous voyons comme ceux qui peuvent créer de la valeur pour les deux, car nous connaissons les besoins des marques et BETC depuis toujours a su travailler avec des artistes et gagner leur confiance. Et puis, c’est excitant pour nous créatifs de travailler directement en co-production avec d’autres créatifs d’un autre genre.
IN : justement dans le cadre du partenariat avec » L.A Dance Project « , les droits de propriété intellectuelle sont répartis à parts égales entre BETC LA et le » L.A. Dance Project « . Est-ce une première pour la pub et est-ce que c’est le seul modèle viable pour assurer la faisabilité des projets créatifs publicitaires de co-création ?
C.L. : c’est une première dans la publicité et une quête depuis longtemps -au début des années 2000 c’était le combat de Kevin Roberts chez Saatchi. Notre volonté est d’explorer ces modèles là avec les marques, pour trouver des nouvelles sources de revenus et défendre notre valeur ajoutée. Mais ce n’est pas l’unique façon de le faire. L’expérience gagnée avec le BETC Start up Lab nous a permis d’explorer d’autres modèles, comme des incentives sur le succès business, ou de licensing. Tout est possible, dès lors qu’on devient aussi créatif avec le business qu’avec le reste.
IN : enfin et pour faire le lien avec l’engagement de BETC dans le Grand Paris, est-ce que BETC L.A peut servir de laboratoire pour la ville de Paris ?
C.L. : il y a des points d’inspiration évidents pour nous. Le déménagement qui a été le nôtre à Pantin, notre volonté de participer au Grand Paris et ce que nous faisons avec les Magasins généraux se rapprochent de ce qui peut se faire ici à L.A. Malgré sa taille et la diversité des communautés, L.A a su définitivement créer une identité et une fierté d’appartenance. On ne s’interdit rien et on prend un grand souffle d’inspiration tous les jours, que nous sommes ravis de ramener à Paris. Mais Paris est aussi source d’inspiration pour nos amis californiens.
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