Molotov élargit son écosystème média et publicitaire

L’AVOD et les chaînes FAST ont le vent en poupe et Molotov entend mettre sa puissance d’agrégateur et de distributeur au service de ce marché qui explose dans de nombreux pays, prolongeant un mouvement qui s’est structuré aux Etats-Unis depuis 2014. Rien d’étonnant donc à ce que cette plateforme qui permet de regarder gratuitement la télévision en streaming, passée sous pavillon américain en décembre 2021 depuis son rachat par FuboTV, leader américain du streaming sportif, en tire toutes les conclusions et se positionne sur le marché français.

Plusieurs nouveautés ont été présentées par la plateforme jeudi 11 mai. Certaines portent ses contenus avec 10 « chaînes » AVOD qui, plus que des chaînes sont des « corners thématiques » de contenus accessibles à la demande, et 5 chaînes FAST, qui recréent en OTT une offre également thématisée mais avec une grille de programmes composée par l’éditeur. Molotov annonce désormais plus de 10 000 heures de contenus disponibles dans son offre gratuite.

MMA en gratuit et une chaîne FAST Culture Pub

Les chaînes Mango, lancées en novembre 2020 en France, changent d’identité pour devenir, lundi 15 mai 2023, des Molotov Channels sur des thématiques cinéma, séries, kids, docs, sport, life, family, choc, vintage et novelas. Une chaîne proposera des contenus de la Professional Fighters Leaguz (PFL), ligue internationale de MMA. « Ce sera la première incursion gratuite dans la PFL, qui compte une énorme communauté de fans », souligne Grégory Samak, directeur général de Molotov. Grâce à un accord noué avec Maximum Effort Productions, la société de Ryan Reynolds (X-Men, Deadpool…), Fubo TV se lance dans la production originale, que Molotov distribuera en exclusivité en France dans une chaîne FAST Maximum Effort, lancée dans le courant de l’été 2023.

Un autre partenariat a été conclu avec Culture Pub, émission emblématique qui porte une des 5 chaînes FAST, au côté d’autres autour des séries Starsky et Hutch, Alerte à Malibu, Un gars, une fille et Blood. Si ces chaînes qui permettent de réexploiter des contenus de fond de catalogue font actuellement l’objet d’une certaine surenchère, l’agrégateur Molotov entend rester rationnel : « On veut proposer une sélection de grandes chaînes FAST qui vont s’imposer, 40 chaînes indépendantes au maximum, pour éviter que l’offre tue la demande », affirme-t-il.

Un modèle de régie inédit en France

Dans sa nouvelle configuration, Molotov peut aussi créer « en 72 heures » des chaînes événementielles présentées comme « un écrin pour les besoins de communication des marques au cours de l’année ». La plateforme entend aussi abriter des chaînes de marques, qui permettront de faire vivre les nombreux contenus qui dorment, par exemple dans le luxe ou l’automobile. Autant de propositions qui seront menées en collaboration avec la régie qui s’est restructurée pour devenir Molotov Advertising Network, dirigée par Béatrice Leroux-Barraux (ex-NRJ Global et Carrefour Media).

L’une de ses particularités consiste à mêler ses propres inventaires à ceux des chaînes de télévision partenaires et des chaînes FAST qu’elle distribue. Ce modèle de régie publicitaire correspond à la stratégie développée par Fubo aux Etats-Unis, explique-t-elle : « C’est une première en France, qui permet d’agréger de manière plus massive une data 100 % loguée. Nous proposons un arbitrage pertinent qui peut associe le socio-démographique demandé à l’inscription, la géolocalisation connue via l’adresse IP et les remontées de ce qui est regardé sur l’environnement général de la télé. » Au moment où les marques cherchent à augmenter la couverture de leurs campagne, l’offre Molotov touche une population plus jeune que celle de la télé traditionnelle et permet (elle aussi) de cibler des petits consommateurs télé, qui comptent pour « 41 % de l’audience des anciennes chaînes Mango devenues Molotov Channels », a noté Béatrice Leroux-Barraux.

Une timeline publicitaire spécifique à l’AVOD

La publicité ne pouvant être ni bloquée ni skippée sur la plateforme, le volume de pub est volontairement limité pour une expérience optimale pour l’utilisateur et l’annonceur avec en moyenne 4 minutes 30 par heure et seulement 4 minutes sur les chaînes FAST. Les spots sont placés en pré-roll puis à travers des mid-rolls qui s’échelonnent par exemple 10, 40 et 70 minutes après le début du programme. « Le taux de complétion moyen est de 95 % et passe à 98-99 % pour les mid-rolls », précise la directrice de la régie. Appréciées dans un contexte de tension sur le pouvoir d’achat, les offres gratuites AVOD et FAST ont aussi ouvert la voie à une nouvelle acceptation de la publicité dans l’univers de la télé !