Entre le secteur automobile et la communication, l’ivresse des premiers jours a laissé place à une relation devenue beaucoup trop » plan-plan « . Pour relancer la machine, s’éviter une rupture douloureuse, ou pire un ménage à 3, la publicité va devoir surprendre. Comme à ses débuts finalement…
On le sait, la perspective du développement de la voiture-autonome annonce des bouleversements énormes au niveau de notre mobilité mais aussi dans la physionomie de l’industrie automobile elle-même. Les conclusions d’une étude récente du cabinet Roland Berger sont sans appel : « Lorsque les véhicules autonomes deviendront majoritaires sur nos routes, l’échiquier des gagnants et des perdants de cette nouvelle industrie automobile sera clair ».
Le culte de la voiture est passé
Demain, aux côtés des BMW et Mercedes et de leur offre premium, de nouveaux acteurs venus de la technologie se faufileront : Apple et Google en tête. La mauvaise nouvelle pour les constructeurs historiques est avant tout une baisse significative de la possession d’un bien. Et l’automobile est en première ligne de ce changement de comportement. La guerre des marques n’en sera que plus sanglante. A côté de cette tectonique industrielle, le rapport à l’automobile s’est lui aussi transformé. La voiture n’est plus un objet de libération individuelle. Elle n’est plus un objet de statut et de moins en moins l’objet de consommation mythique cher à Roland Barthes dans ses « Mythologies ».
Etrangement, la communication publicitaire qui a participé à l’avènement de la civilisation automobile depuis les années 50, ne semble pas, en 2015, avoir pris la dimension de ce « shift » et surtout du virage qu’il devrait logiquement induire en terme de story-telling et d’expérience de communication. Business as usual ? Aux Cannes Lions, festival de la créativité, la catégorie automobile n’est plus la reine depuis plusieurs années. Suprême décadence, en 2014, c’est une marque de camion qui a gagné le grand prix ! Il suffit à quiconque de feuilleter les pages de n’importe quel magazine pour constater à quel point les annonces se suivent et se ressemblent : même angle de prises de vue, mêmes univers coloriels et surtout mêmes types de messages à portée philosophique (le temps, la vie, l’énergie intérieure…).
La communication est-elle en panne ?
Communiquer pour une automobile comme pour un parfum est-il le meilleur remède pour raviver la flamme ? A part Mini et Smart qui poursuivent une stratégie efficace et impertinente car en prise avec les comportements et l’état d’esprit de leurs publics, peu de constructeurs parviennent à expérimenter où même à simplement « dire » quelque-chose de différent sur le nouveau rapport à l’automobile. Même Volkswagen qui est à l’origine de la révolution du langage publicitaire automobile dans les « 60’s » s’est peu à peu installée dans une chronique sensible de la vie des gens mais où l’automobile est de plus en plus anecdotique. La voiture se renouvelle pourtant. Tesla en est la preuve. Mais le produit va ici bien plus vite et plus loin que la communication.
Face à ce « surplace » de la publicité automobile, c’est non seulement « les alternatives » à l’automobile qui ont le vent en poupe (co-voiturage, Autolib…), mais aussi le côté sombre de la voiture qui se voit offrir un boulevard : pollution, embouteillages, coût, accidents… venant éclairer un peu plus la face négative de l’objet « voiture » dans notre époque technologico-sécuritaire. La Sécurité Routière sera-t-elle demain le seul annonceur à parler d’automobile de façon efficace ?
