Faire évoluer vidéo et créativité sur smartphone tout en restant dans le cadre… Ce n’est pas antinomique et c’est un sacré défi qui attend les ardents défenseurs du format vertical. Car on ne devrait même plus parler de potentiel mais du futur standard qui va envahir nos terminaux. Décryptage lors d’une conférence Teads, Ipsos et INfluencia aux Cannes Lions…
Si Arléty était une pub sur smartphone, elle serait native et viendrait se glisser malicieusement dans la diffusion d' »Hôtel du Nord » pour paradoxalement s’exclamer : « Vertical, vertical, est-ce que j’ai une gueule de vertical ». Croyez-le ou non mais dans un paysage publicitaire online de plus en plus mobile, l’adversaire du format horizontal fourbit ses armes en attendant son heure. Une nouvelle étude commandée par Teads et réalisée par Ipsos confirme que oui, agences, marques et éditeurs, ont tout intérêt à investir dans des créations publicitaires dédiées non seulement au mobile mais également diffusées en plein écran vertical.
La question de départ à l’origine de l’étude est simple : cela vaut-il la peine de concevoir des pubs spécifiques aux formats mobiles, alors même qu’aujourd’hui encore 80% des pubs sur mobile sont du resucé de créations pensées pour la TV ? Présentée mardi aux Cannes Lions par Caroline Hugonenc, VP Research chez Teads et Agnès Gilbert, directrice digital Ipsos Connect, l’étude livre son verdict après avoir sondé les réactions en temps réel de 1350 personnes devant cinq formats publicitaires différents dont le vertical.
Ipsos a volontairement choisi une seule marque pour chaque pays, en l’occurrence Infiniti en France et Yeti aux Etats-Unis. Soit deux enseignes jeunes et déjà connues mais par seulement 19 à 23% des sondés. Si vous hésitiez encore chers annonceurs et agences à donner sa chance à la créa pensée et conçue uniquement pour les formats mobiles, les résultats de l’étude vont achever de vous convaincre. Le constat est parole d’évangile. Un premier chiffre ostentatoire ressort : la pub 100% mobile accroit le degré d’attention du consommateur de 80% par rapports aux créations télévisuelles originales simplement réadaptées. La puissance de captation du format vertical est encore plus puissante puisqu’elle est de presque trois fois supérieure aux créations TV.
Le format vertical est le moins intrusif
En France, 38% des sondés ont été tentés d’interagir au moins une fois avec la pub, soit en autorisant le son, soit en lui réservant les honneurs du grand écran, contre 14% seulement sur le format TV. Chez l’Oncle Sam, l’écart est moins flagrant mais ils ont été 52% à émettre une action, dont 61% sur format vertical. Pour renforcer le degré de proximité avec la marque, la pub dédiée au mobile s’impose également comme un formidable levier d’engagement : il est de 4 à 6 fois supérieur pour ceux qui connaissaient déjà la marque, renforce de 14, 5 points l’efficacité de la pub visionnée et sert trois fois plus d’ascenseur à la marque qu’une pub réalisée pour un format TV.
Perçu comme moins intrusif par la majorité des sondés, le format vertical dédié au mobile pourrait donc être une réponse à la croissance historique de l’ad-blocking, qui en mars 2016 avait convaincu 408 millions d’internautes dans le monde de surfer sans dérangement publicitaire, en pre-roll ou en in-read. « Avec finalement peu d’adaptation nécessaire une marque peut mieux engager avec le consommateur », résume Caroline Hugonenc de Teads. Dans le processus qui mène du recyclage au design dédié, de la pub TV pure à la pub mobile pure personnalisée en fonction des comportements, les marques sont encore bloquées à la deuxième phase, celle du re-formatage sur mobile ou desktop d’une création TV. Reste maintenant à convaincre les créatifs et les agences de céder aux sirènes du vertical. Un beau défi à relever…
Un cas concret
Avec sa technologie tactile pour mobile -qui fait coïncider la vibration du smartphone à l’action diffusée sur l’écran- la start-up californienne, Immersion, plaide déjà la cause de la création mobile-centrée. La possibilité comme l’a fait Dunkin Donuts de réaliser plusieurs versions longues et courtes, dont un making-off de 8 minutes, à partir de la même idée créative constitue un autre plaidoyer éloquent.
