Décidément les mâles font parler d’eux. Après le Métrosexuel et l’Übersexuel, est arrivé Mr H*. Puis l’Oréal a inventé le Novo Casual**. Voici maintenant Mr Shopper, l’homme consommateur, découvert par Mondadori Publicité. Les hommes constituent aujourd’hui une cible encore mal identifiée, difficile à cerner. Qu’achètent-ils ? Comment agissent-ils ? Pour y répondre…
La régie publicitaire de Mondadori France s’est lancée dans une nouvelle étude avec TNS MI, basé sur SIMM*** et a identifié 7 types de consommateurs. – le « Basic Shopper » (22,4 % des hommes). Il est âgé de 35 à 59 ans. Ce rurbain a une consommation utilitaire et pratique, centrée sur l’automobile, le bricolage, le jardinage et l’électroménager. Il vit dans l’instant, et prend le temps de faire des choses qui lui plaisent. Plutôt heureux en somme, le Basic Shopper…
– le « Modern Shopper » (19,9 %). Il a entre 15 et 34 ans. Célibataire ou … concubin, actif et parisien, il est dans une consommation individuelle, virtuelle et ludique. C’est un mobilnaute, internaute et éco-citoyen. Ses univers conso : l’automobile, les loisirs, les jeux vidéo, l’hygiène/beauté et les boissons. Optimiste, sociable, bon vivant, il aime sortir et se démarquer des autres. Il agit selon ses convictions et attend des résultats concrets, qu’on se le dise!
– l' »Innovative Shopper » (7,2 %). Agé de 35 à 49 ans, il vit en couple, en grande agglomération de province et est actif. Il est plutôt dans une consommation centrée sur lui. Il recherche des biens culturels et durables tout en étant sensible aux marques. Ses univers de prédilection sont : les jeux vidéo, les loisirs, le textile, les boissons et… le grignotage. Accommodant et dynamique, il décide de ses activités au dernier moment. Il aime prendre des risques mais, ouf, écoute les conseils de son entourage.
– le « Selective Shopper » (13,3 %). Il est plus âgé (entre 35 et 59 ans), ) urbain, CSP+, et méga-consommateur. Il a une consommation réfléchie, durable, tournée vers l’innovation et la qualité. Ses univers de prédilection sont: l’automobile, la décoration, le bricolage / jardinage, l’équipement loisirs et ménagers. Rationnel, organisé, il est dans le concret avec une tendance perfectionniste.
– « l’Optimizer Shopper » (17 %). Agé de 35 à 49 ans, CSP+ et urbain, il est adepte d’une consommation modérée. Il opère un arbitrage prix et a tendance à épargner. Ses univers de conso : la banque/assurance, les produits culturels et sportifs, le produits bio, les boissons et la déco. Discret, optimiste, plutôt perfectionniste lui aussi, il prend plaisir à faire différentes choses en même temps et est du genre à suivre les conseils de son entourage.
– « l’Impulsive Shopper » (11,2 %) est le plus jeune de tous (15 – 24 ans). Urbain et célibataire, il a une vision idéaliste de la consommation. Il réagit au bouche à oreille, multiplie les achats bas prix et court terme mais s’attache aussi aux marques et à l’apparence. Sa consommation est centrée sur l’hygiène/beauté, les jeux vidéo, les boissons et le textile. Tourné vers les autres, énergique, il revendique son originalité et aime prendre des risques.
– enfin, le « Trendy Shopper » (9 %), porte bien ses 25 – 49 ans. Plutôt célibataire, urbain et CSP+, c’est un méga-consommateur, sensible au buzz, à l’innovation et aux marques. Il surfe sur la tendance conso loisirs et commande sur Internet. Ses petits et grands plaisirs, il les trouve dans l’hygiène/beauté, le textile, l’automobile, les voyages, le cinéma, et l’équipement loisirs. Sociable, dynamique, optimiste, il agit au feeling, aime planifier ses activités et mener de front divers projets en faisant preuve d’initiatives. Pas de gagnant dans ce jeu des 7 familles, toutes ont un potentiel intéressant pour les marques. La tribu des hommes est devenue une cible absolument prioritaire. Et si, messieurs, vous êtes à la fois « shoppers » et « Novo Casual », alors là, vous êtes le phénix des hôtes de ces bois…
Isabelle Musnik * étudié par Mondadori France Publicité en 2007
** selon la marque Patrick Dempsey est l’archétype du NovoCasual , un homme « réconcilié avec toutes ses composantes identitaires essentielles : virilité, créativité, sensibilité, séduction, et charisme… Adepte de la casual attitude… il est décomplexé par rapport à la beauté, il prend soin de son corps – mais ne renonce pas au bien être – qui sera essentiel pour exprimer et révéler sa personnalité unique et vraie. »
***Etude : SIMM. Univers : 11 347 000 hommes de 18-60 ans soit 2 265 interviews
