Bien des secousses liées à des conflits, attentats, scandales économiques, belliqueux, sociétaux, environnementaux ont nourri l’actualité l’année dernière. Mais c’est un phénomène qui progresse à bas bruit, aussi doux et enveloppant qu’une séance d’ASMR que l’on préfère souligner pour commencer. En 2023, le care a gagné quelques batailles. Se faire du bien, s’entraider, protéger la planète : en 2023, on veut plus de douceur, de soin, de joie. Pour tout dire, la beauté et le bien-être ont bénéficié de l’actu chaude par le truchement de cette requête du soin agissant sur l’état émotionnel. Le tapping, ou tapotements thérapeutiques (EFT, emotional free- dom technique), propose de se libérer des émotions négatives et de soulager le corps. Cette promesse en a fait une top requête sur YouTube.
De leur côté, à travers des mouvements lents et conscients, les somatic workouts (+500 % de requêtes entre 2022 et 2023) proposent de renforcer la connexion corps-esprit afin de libérer en premier des émotions non acceptées. Le kobido (massage japonais du visage) a inspiré deux fois plus d’intérêt, et le sound bath (expérience méditative de guérison par le son), +20 %.
Éloge de la paresse
Ainsi le sujet de la santé mentale a-t-il fait irruption dans la sphère publique. Les recherches liées ont augmenté d’environ 150 % en cinq ans, d’après Google, encouragées à la fois par des personnalités et des campagnes gouvernementales, dont « Parler, c’est guérir » en 2023. Ce volet de sensibilisation s’est accompagné du déploiement de nouveaux contenus dits « lazy…» ou « lofi…» (lazy workout, lazy skincare routines, lazy jobs, etc.). Fini la compétition et les contraintes. Les gens renoncent à devenir la meilleure version d’eux-mêmes, ils veulent juste être eux-mêmes et surtout en paix avec eux-mêmes. On n’hésite plus à partager ses vulnérabilités sur YouTube (comme ses living alone diaries), à montrer sa vraie vie vs sa meilleure vie (BeReal), et les contenus thérapeutiques se sont multipliés. Même Nike a modéré son injonction historique Just Do It en invitant parallèlement le public à s’assumer avec Be True, ou s’amuser avec Play New.
Conséquemment, 2023 nous a rappelé les vertus du collectif : face à la dureté de la vie (y compris numérique), la résistance s’organise, souvent nourrie par des femmes. Le programme « Elles Font YouTube » les encourage d’ailleurs à s’exprimer tout en favorisant une meilleure inclusivité. Pendant ce temps, les hommes s’illustrent en mode entertainment et trustent intégralement le top 10 des vidéos les plus vues sur YouTube : Squeezie, Inoxtag, Michou, Greg Guillotin et autre Maxou assurent le show et affichent les meilleures progressions en termes de nombre de followers en 2023. Seule Cossi s’inscrit dans ce top 10. La route est longue…
L’intelligence artificielle s’invite dans le réel
Sans surprise, ChatGPT arrive number one des requêtes Google liées à l’actualité en 2023. Aux avant-postes de la révolution provoquée par l’intelligence artificielle, OpenAI défriche un univers aussi fascinant qu’inquiétant qui suscite nombre de questions, allant de « Va-t-elle me prendre mon taf ? » à « Peut-elle déclencher une guerre nucléaire ? »
Google utilise déjà des algorithmes d’apprentissage automatique pour améliorer les résultats de recherche : la traduction automatique, la reconnaissance vocale, la recommandation de contenus spécialisés et la reconnaissance d’image. Au deuxième semestre 2023, YouTube a dévoilé une liste d’outils basés sur l’IA et désormais intégrés à la plateforme (ou en test). Ils permettent la création de décors (ou arrière-plans) guidée par des mots clés (Dream Screen pour les Shorts) et facilitent la production et le partage de vidéos (You- Tube Create). Ils s’ajoutent à l’outil de doublage automatique Aloud et complètent Creator Music, qui assiste désormais les utilisateurs dans leur recherche de bande-son. De leur côté, les marques se passionnent déjà pour l’IA puisqu’elles leur facilitent la tâche dans leurs relations clients (quasi automatisées) ou la création de contenus dans le cadre de leur propre communication…
Fini la compétition et les contraintes. Les gens renoncent à devenir la meilleure version d’eux-mêmes, ils veulent juste être en paix.
Sauver la planète
Si on sait la terreur qu’inspire le phénomène, force est de constater que la lutte contre le réchauffement climatique et ses conséquences est moins présente que les punaises de lit, sujet très largement amplifié médiatiquement par des comptes liés au Kremlin comme l’a prouvé VIGINUM1, parmi les dix sujets les plus abordés dans les requêtes Google. Au menu de cette année 2023, en marge des rassemblements destinés à mobiliser les pouvoirs publics sur le sujet, sobriété et débrouille se sont pourtant imposées dans les modes de vie des Français et les contenus des réseaux.
La lutte contre l’obsolescence programmée a conduit le public à s’orienter vers des solutions d’achat mieux maîtrisées. Cette tendance dite Long Life Tech se traduit par des initiatives intéressantes comme l’indice de réparabilité institué en France ou le Digital Fair Repair Act, qui favorise la réparation plutôt que le remplacement des équipements électroniques dans l’État de New York. D’ailleurs, l’intérêt de recherche pour la réparation a augmenté de 30 % ces cinq dernières années. De même, pour consommer autrement, des tendances comme le No Buy Day créé à l’image du Dry January ont invité à reconsidérer la nécessité de nos achats. Logiquement, le luxe n’échappe pas au phénomène, avec le déploiement des « dupes », cette démarche qui consiste à dupliquer les codes du luxe sans avoir à en payer le prix, (parfois) rédhibitoire. Les dupes (à ne pas confondre avec les contrefaçons) de produits de luxe ont provoqué deux fois plus de recherches en l’espace d’un an.
Pour finir et pour l’anecdote, nous proposons une bonne et une mauvaise nouvelle tirées des classements par sujet de Google. Un français se distingue dans le top 10 (exclusivement farci de blockbusters américains) des recherches effectuées sur les longs-métrages diffusés au cinéma : Astérix et Obélix de Guillaume Canet, juste derrière Oppenheimer, Barbie et Avatar 2, rien que ça. En revanche, une seule femme, nommons-la : Karolina Muchova, figure dans le top 10 des athlètes recherchés en 2023. Doit mieux faire.
1- VIGINUM est le service technique et opérationnel de l’État chargé de la vigilance et de la protection contre les ingérences numériques
Sources : Étude Year in search 2023, Google. Étude Consommation et usages : les tendances 2024 par Google et VML. Elles Font You- Tube, Made on YouTube, YouTube Impact Report, Palmarès 2023.
Épique époque
Pour le SIG, les référenciels pluriels, le retour à l’essentiel, la défense du commun et l’attention au monde redéfinissent l’époque.
En février 2023, le Service d’Information du Gouvernement lançait une vaste étude prospective1 pour qualifier l’époque dans laquelle nous vivons. Il en est ressorti quatre macro-tendances sociétales structurelles qui résonnent parfaitement avec les observations faites sur Google.
Se concentrer sur l’essentiel : les Français se concentrent sur ce qui est à leur portée, proche d’eux et accorde le plus de valeur à ce qui est tangible. Ils se recentrent sur l’essentiel, dans une recherche d’ancrage et de simplicité.
Rester agile : la mobilité, plutôt que la stabilité, est la norme. Les référentiels se recomposent pour devenir davantage pluriels, tenant compte des particularismes. L’agilité, devant la profusion des voies ouvertes, s’exprime dans une quête de l’équilibre et de l’alignement, avec un souci de conciliation.
Être et faire ensemble : la société prône l’acceptation de chacun dans sa singularité. Dans une société plus diverse, il s’agit aussi de défendre un lien qui semble menacé face à la montée des disparités sociales, culturelles, territoriales et générationnelles, de créer de l’unité pour dépasser les divisions, de résorber les distances en refaisant commun, par l’échange et l’engagement.
Prendre soin : une nouvelle éthique de l’attention invite à valoriser toute chose ou être vivant, sous le prisme des vulnérabilités, dans une nouvelle relation sensible, considérant les chaînes d’interdépendance. Elle pose en corollaire la question de la durabilité et de la transmission.
SIG
1- Étude réalisée sur la base d’un corpus documentaire composé d’ouvrages de penseurs et chercheurs en sciences sociales et économiques, de rapports et d’études (qualitatives, quantitatives, social listening). Les travaux menés ont reposé sur une approche systémique, par thématiques en lien avec le quotidien des Français (famille, éducation, santé, alimenta- tion, mobilité, spiritualité, habitat et cadre de vie, etc).
