Dessine moi…une parfumerie. Une étude qualitative menée, par Womenology , auprès de 500 femmes, décrit leur temple idéal de beauté.
Miroir, miroir… dis-moi qui est le plus fort ?
Le marché de l’hygiène-beauté souffre de la crise. S’il progresse en volume, il régresse en valeur sur des segments valorisés comme le parfum. Le sélectif n’est pas épargné: les consommatrices construisent, peu à peu, de nouvelles routines en hypermarchés, dans les magasins en propres (Yves Rocher, L’Occitane) et sur Internet. D’après KantarWorldPanel, 1,1 million d’acheteurs ont déserté le sélectif, depuis 2011. Pis encore, son cœur de cible (CSP+ et plus de 50 ans) fait preuve d’infidélité en choisissant de plus en plus les pharmacies (6ème édition du Référenseigne sélectif, novembre 2013). Dans ce contexte, les enseignes du sélectif doivent optimiser la circulation des consommateurs entre les rayons. Et développer la fréquentation de leurs magasins.
Miroir, miroir… qui sont les vrais gardiens du temple ?
L’enquête réalisée par Womenology met en lumière un réel besoin de services. Les femmes réclament des conseils en magasins, délivrés par une équipe compétente. L’exigence envers le personnel est très forte: celle-ci doit connaitre parfaitement l’offre. Nouveaux produits, composition des parfums, promotions…les femmes réclament des conseils placés sous le signe de la transparence (« j’aimerais avoir un conseil sincère de la part des vendeuses, quand je veux savoir quel parfum me conviendrait le mieux », « certaines vendeuses ne sont pas respectueuses envers le client (tutoiement) et veulent absolument vendre leurs produits phares du mois et sur lequel elles touchent des primes au détriment de la demande du client et de ses attentes. Maintenant, je me renseigne sur internet, les sites spécialisés et les blogs ».)
L’accueil doit être irréprochable: la vitrine doit donner envie de rentrer et le personnel doit être présent. Mais uniquement quand c’est nécessaire. Cet équilibre si difficile à atteindre est la clé de voûte du temple (« Que les vendeuses ne vous sautent pas dessus dès que vous regardez un produit, qu’elles soient là -oui- mais pas à vous harceler »). Small is beautiful ? « Je préfère les petites parfumeries où la vendeuse est respectueuse et informée sur la composition du parfum », déclare une consommatrice. Plus que la taille des magasins, l’enjeu principal reste humain: celui de la formation du personnel de vente. Ne se sent-on pas déjà plus beau quand on nous sourit ?
La plus belle, c’est vous. Et rien que vous
Dans ce temple idéal de la beauté, toutes les femmes doivent se sentir uniques. Elles sont en attente de conseils personnalisés sur de multiples critères: âge (« quel maquillage, à mon âge ? »), personnalité, goûts, couleur des yeux, type de cheveux, de peau (« je n’obtiens pas souvent les conseils adaptés à ma peau noire », « quel couleur de fond de teint avec ma couleur de peau » ) et sur les occasions (« l’idéal est d’avoir des informations sur les occasions par parfum, bref les mêmes conseils qu’on aurait pour un vêtement, hélas c’est très rare ! »).
Les femmes veulent vivre une expérience sensorielle: toucher, tester, sentir, comparer une offre vaste de produits. Prendre son temps. En toute liberté. Certaines habitudes ne doivent pas être négligées: la réception d’échantillons est quasiment devenue un acquis culturel. Le temple idéal de la beauté ne doit oublier aucun détail ! Et surtout pas les « petits cadeaux » ou les promotions qui peuvent faire toute la différence. La connaissance des produits est une condition sine qua non pour construire un lien avec les clientes. Poivré, sucré, fleuri…les vendeurs doivent faire preuve de pédagogie. Il s’agit de donner envie. D’inspirer. Tout en étant capable, par ailleurs, d’aborder des questions plus pratiques (complémentarité des crèmes de jour et de nuit, durée des parfums, saisonnalité des parfums, effets du parfum: pique-t-il ou non ?).
Sur l’autel du temple connecté, le marketing olfactif
Les femmes attendent de leur enseigne de parfumerie une ambiance spécifique. « Feutrée, poudrée, calme et sans odeur entêtante !! ». L’odeur des parfums ne doit pas monter à la tête des consommatrices, dès l’entrée du magasin. Une autre consommatrice exige « une odeur neutre ! Pas les yeux qui coulent et le nez qui pique quand on s’approche à moins de cent mètres ! Une répartition logique, fluide, un espace fonctionnel et des produits regroupés par type et non par marque, les vernis d’un côté et non un îlot pour la marque Givenchy et un autre pour Chanel ».
Les temples ont-t-il des limites? Sephora inaugure, en 2010, un flagship emblématique à Shangaï. Architecture futuriste, lieu iconique, plus de 7 000 produits sur plus de 500m2 d’espace de vente. On y retrouve un Brow Bar (bar à sourcils) par Benefit ainsi qu’une Make up School (cours de maquillage) par Make Up for Ever. Une véritable « entertaining shopping experience ». Sephora a, par ailleurs, récemment musclé son programme CRM multi canal « My Sephora ». Plus de 800 000 profils de clientes ont été stockés pour être accessibles par les conseillers beauté en magasin, équipés d’Ipods touch. Accédant ainsi à l’historique des achats ainsi qu’aux informations personnalisées, les conseillers de vente sont mieux armés pour affiner leurs conseils.
Le temple idéal de la beauté est évidemment connecté. En ne cessant jamais de surprendre leurs clientes, les enseignes de parfumerie n’ont plus qu’à affûter leurs armes: professionnalisation, expérience d’achat euphorisante et CRM multicanal. « Ma parfumerie idéale doit avoir des rayons qui scintillent, spacieux, sobres, et quelques touches de couleur pour donner du dynamisme. Je conseillerais des zones de test afin que les acheteuses qui connaissent leurs produits n’aient pas besoin de se faufiler dans les rayons. Le service serait d’avoir des conseillères pour appliquer le produit ou bien, des conseils sur les nouveaux produits afin de faire des démonstrations de produits inconnus pour les shoppeuses » conclut une consommatrice.
Quelle place pour les hommes dans ces enseignes ?
Les temples de la beauté vont-ils évoluer vers plus de mixité ? « Pour les parfums et les soins de beauté, les univers féminins et masculins sont généralement bien différenciés, sachant que la tendance risque de s’inverser si le soin pour homme se banalise -moins de preuves et plus de promesses- et si celui des femmes devient plus « scientifique » pour évoquer les preuves face aux promesses non tenues », explique Danielle Rapoport, psychosociologue. Ainsi, dans les années à venir, les temples de la beauté devront revoir leur merchandising pour faire plus de place aux produits non genrés et/ou plus de place aux produits destinés aux hommes. En définitive, on imaginerait facilement Narcisse s’admirer dans la glace chez Sephora. Miroir, miroir…dis-moi qui est la plus belle… et qui est le plus beau ?
Benjamin SMADJA, Directeur Marketing, aufeminin.com ; Womenology.fr
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@benjamin_smadja
