Le produit d’appel Hollandien du « président normal » a vécu. Pour un chef de l’Etat, la normalité est impossible. Pour une voiture, elle est tout aussi difficile à vendre aux citoyens consommateurs. Après tout, pour flatter le sentiment d’exception de son conducteur, chaque modèle doit être unique. Avec ses panneaux publicitaires digitaux individualisés, Mini innove pour caresser l’unicité de ses clients dans le sens du volant !
Mise en place avec Iris, Vizeum et Posterscope dans le cadre de la bien nommée campagne « Not Normal », l’opération s’est étalée sur quelques jours fin août, en plein cœur de la capitale anglaise. Désireux de remercier ses fidèles, le fabricant automobile a joué les Big Brothers mais sans l’intrusion orwellienne de la vidéo espionne. Dans une des cités européennes les plus surveillées, les caméras pullulent à chaque coin de rue, le plus souvent près des feux de signalisation. Pour Mini, il s’agissait de prendre le contre-pied de ce « 1984 » high-tech en customisant ses panneaux avec une méthode quasi artisanale.
Concrètement, la marque a fait appel à de la main d’œuvre humaine bien entraînée pour primo, identifier en amont les Minis qui passaient près des cinq panneaux disposés sur Cromwell Road ; secundo, pour décider du contenu du message en fonction des informations relayées et transmises en temps réel par les guetteurs. En plus d’interpeller ses conducteurs avec par exemple un « Salut Mini crème », un « Hello conducteur de la Mini bleue » ou un « You’re Da Man », le constructeur s’est carrément permis d’afficher des photos des conducteurs prises sur le vif, bien entendu après avoir obtenu leur accord.
Afin de transformer son initiative digitale en expérience physique, Mini a également inclus dans sa campagne la distribution de cadeaux le temps d’une journée spéciale, le 29 août. Comment ? En offrants des smoothies, des sandwiches, des fleurs et même des pleins dans les stations essences voisines des panneaux.
Interrogée par Marketing Week, Anna Inglese, directrice de communication de Mini UK, résume parfaitement l’ambition de l’opération : « Nous voulons célébrer l’esprit unique et inventif des conducteurs de Mini. Il s’agit de leur rendre hommage avec des messages personnalisés et marrants. » Cette volonté de remerciement s’inscrit dans le cadre de la vaste campagne marketing participative lancée le 1er août en Grande-Bretagne, dans laquelle la marque invitait ses fans à créer ses nouveaux visuels publicitaires. Les meilleures idées ont été affichées à partir du 12 août dans les rues de Londres.
Benjamin Adler / @BenjaminAdler
Rubrique réalisée en partenariat avec Uniteam
