Fiat au Rond Point des Champs Elysées, Mini Boulevard Raspail… Les constructeurs automobiles ouvrent des flagships évènementiels d’un nouveau genre et deviennent de vrais lieux de vie pour les consommateurs.
Le flagship Mini Brand Store sera donc Rive Gauche : il a ouvert ses portes le 21 juin au 89/93 boulevard Raspail à Paris et a célébré son inauguration les 30 juin avec la presse, le 1er juillet avec les clients.
Le constructeur britannique souhaite en effet implanter un flagship, entièrement dédié à son univers, dans chaque grande métropole de la planète. Avec une surface de 840 m2, le nouveau magasin est le second en Europe après celui de Londres, ouvert en 2001. Il succède aussi à ceux de Tokyo, Munich et New York.
Parce que l’univers Mini est espiègle, la marque casse les codes classiques des showrooms d’automobiles et participe à leur réenchantement.
Là où ses concurrents proposent des espaces aseptisés et aérés, l’espace Mini est confiné dans un écrin noir (carrelage, murs) qui s’habille de couleurs vives (néons, visuels rétro éclairés). Au centre, une immense table se transforme en bar convivial pour échanger et configurer, via écran LCD, sa Mini idéale sur le site interactif Mini.fr.
Le tout confère à l’ensemble des allures de night club, au point d’accueillir le concert rock’n roll et sexy des Plastiscines lors de l’inauguration.
Car si Mini est une voiture, elle illustre aussi un art de vivre urbain, arty et branché. Pour l’inauguration, elle avait ainsi décoré la rue de 44 néons en forme de fleurs grâce au lighting designer Gilbert Moity (qui a déjà illuminé le stade de France et la pyramide du Louvre).
L’espace expose sur 100 m2 des collections de vêtements et d’objets inédits figurant dans un catalogue lifestyle de 87 pages au titre ambitieux: «pour tous ceux qui ne pensent pas qu’aux bagnoles». Il s’agit pourtant essentiellement de merchandising à l’effigie de la marque et destiné aux fans (T-shirts, miniatures, porte clés). Toutefois, l’accord de partenariat avec les sneakers japonais Onitsuka Tiger, augure une diversification vers des domaines plus inattendus.
Inauguration du Mini Brand Store Paris
Le nouveau concept store serait légitime pour aller encore plus loin et devenir un lieu d’expositions temporaires par exemple. Il pourrait aussi accueillir des concerts d’artistes au label de la marque. Mini sponsorise déjà des événements musicaux, des photographes et des designers. Elle édite aussi un magazine publi-rédactionnel de vie urbaine, culture et design: The Mini International. La proximité de la fondation Cartier et l’école Camondo pourrait expliquer le choix de cette nouvelle adresse et aider à l’intégration dans le quartier.
Mini est ce qu’on appelle une « love brand », le genre de marque qui crée du lien, que l’on a envie d’exhiber, de retrouver, de s’approprier. Le flagship pourrait bien devenir, au-delà d’un simple showroom d’automobiles, le lieu de vie de la marque pour notre plus grand réenchantement.
Laure Gril
