Contrairement aux idées reçues, les millennials ne tournent pas le dos au commerce physique. Encore faut-il que celui-ci réponde à leurs attentes d’hyper choix, de distraction, d’immédiateté et surtout d’expériences. Un modèle à ré-inventer mis en lumière lors du dernier Siec.
D’ici à cinq ans, les millennials devraient représenter plus de la moitié de la population active dans le monde. Avec 50 % de leurs revenus consacrés aux loisirs et aux achats non alimentaires, ils sont une cible de choix pour les marques et les enseignes. D’ailleurs, ces dernières commencent à bien l’appréhender : selon l’étude « How Global is the Business of Retail » de CBRE, 33 % des nouvelles enseignes qui se sont implantées à Paris en 2016 comme Jordan ou encore Rip Curl, déclarent cibler en priorité ces jeunes parisiens.
C’est pour mieux les connaître que CBRE, agence conseil en immobilier d’entreprises, a commandité à Ipsos MORI une étude « Millennials, Myths and Realities », réalisée auprès de 12 000 jeunes âgés de 22 à 29 ans dans douze pays dans le monde. Constat : s’ils pensent augmenter leurs achats en ligne à l’avenir (passant de 40 % à 50 % en Grande-Bretagne, de 36 % à 43 % aux Etats-Unis, de 26 à 35 % en France), ils achètent aussi souvent en magasin. « En fait, ils choisissent le canal le plus optimal pour eux à un moment donné, pour l’utilisation qu’ils veulent en faire », souligne Aurélie Lemoine, Directrice Research, CBRE France. Dans la hiérarchie de leurs loisirs préférés : faire du shopping (sans nécessairement avec l’intention d’acheter) vient en seconde position devant « manger dehors » et « aller au cinéma ». « Ils veulent trouver des expériences, des services, le produit tout de suite, de la restauration. Le shopping devient une sortie en soi », explique Aurélie Lemoine.
Un shopping différenciant
L’étude réalisée par Enov en exclusivité pour le Siec (salon Retail & Immobilier commercial) auprès des millennials français renforce ce constat. « Le shopping physique reste clé pour les millennials, mais ce shopping doit être différenciant de ce qu’ils peuvent trouver sur Internet », explique Emmanuelle Barreyat-Baron, directrice d’études au département Retail & Shopper d’Enov, qui liste trois piliers pour attirer les millennials : renforcer la présence des vendeurs (à condition que ces derniers soient très compétents dans leur domaine, car ces derniers sont les déclencheur d’une bonne ou d’une mauvaise expérience d’achat), offrir une forte disponibilité produits, proposer des expériences sensorielles, offrir des émotions et de l’animation, le tout dans un souci d’éco-responsabilité.
Hyper-connectés eux-mêmes, les millennials s’attendent à ce que les magasins de demain soient digitaux, mais ils veulent des services digitaux utiles, qui leur feront gagner du temps et leur permettront de partager l’expérience avec leurs amis ou famille (cabines connectées, prise de RV en amont avec le vendeur, moyens de paiement limitant l’attente en caisse,…). « Pour eux, le partage d’une expérience de marque est pratiquement un devoir citoyen », constate Emmanuelle Barreyat-Baron qui ajoute que les millennials acceptent facilement de fournir leurs données à condition que cela en vaille la peine pour eux. Pragmatiques, dans l’instantané, ils ont l’esprit « gamer » et disent » oui « , aux programmes de fidélité, s’il apportent des surprises pratiquement instantanées.
Vers le Place Making
Faire d’un magasin de centre ville, d’un centre commercial, d’un Retail Park un lieu de destination globale est désormais l’enjeu des enseignes et des gestionnaires de centres commerciaux. Mais pour offrir ces expériences multiples dont sont friands les millennials, encore faut-il que l’emplacement s’y prête. « On va assister à la guerre pour les meilleurs emplacements », prévoit Aurélie Lemoine. À suivre…
