Michael Illouz (Conceptory): « La love brand se transforme en « like et engage brand »

INfluencia : pourquoi ce titre « Revolution Story» ?

Michael Illouz : le titre est une combinaison hybride de trois grands mots cruciaux pour moi : « Rêve + Évolution + Story ». C’est un rêve de faire ce métier créatif et stratégique. Mais la pub est une activité en pleine ®évolution et encore plus avec le boom puissant du social media depuis deux décennies, impliquant des changements systématiques d’algorithmes, des nouveaux formats et des innovations révolutionnaires telles l’I.A. La story m’anime depuis 15 ans avec Conceptory, mon agence de pub et de social et la belle aventure de The Collective Story (ndlr : collectif de quatre agences : Conceptory, d-story, 1788! et Storyne).

IN. : vous commencez votre livre en disant : « Je suis un fils de pub ! ». Aujourd’hui, à l’ère des réseaux sociaux, n’avez-vous pas peur de faire un peu « vieux jeu » et d’employer « un gros mot » ?

M.I. :  mais oui, on dirait que c’est un gros mot. Et pourtant il me correspond bien. Un peu provoc’, transgressif, concis. Je suis un fils de pub car ma mère était en agence, je le suis encore par mes souvenirs d’enfant de la com, douce époque où on chantait la pub, les slogans, les jingles. C’est vieux, peut-être mais il faut réenchanter la pub comme l’affirme Thierry Ardisson dans mon livre, lui qui a vécu l’âge d’or de la profession… Mais ce que je vais dire lui plaira moins :  je ne vois pas comment faire sans les codes du social first… Je pense que nous ne sommes plus des pubards mais comme le souligne Nasty, le très célèbre street artiste qui a fait la couverture du livre : « we are storytellers ».

IN. : quel regard portez-vous sur la manière dont le social media a transformé la communication ? Et notamment sur la créativité ?

M.I. : mon livre traite exactement de ce sujet. Les réseaux sociaux ont été un électrochoc pour notre industrie mais aussi pour tous les métiers et les individus. J’ai donc voulu montrer comment était la pub avant la naissance de Facebook et de tous ceux qui ont suivi. Un regard plein de nostalgie avec des sagas mythiques et des campagnes iconiques. Et ce passé d’une histoire de la pub qui s’inventait s’accompagnait aussi de techniques et d’éléments constitutifs comme le branding. Mais comme le dit Thierry Ardisson : « les publicitaires n’aiment plus les gens, donc le peuple n’aime plus la pub ».

Le social media est plus qu’un média. Il est ancré dans notre way of life, cela a transformé les relations humaines, le rapport au temps, le sens du vivre ensemble par son modèle communautaire révolutionnaire comme je l’aborde avec Gilles Babinet (ndlr : co-président du Conseil national du numérique).

On est dans un combat de contenu en continu et de prise de pouvoir de la CIP (la « community important people »). La love brand se transforme en « like et engage brand ». La marque doit apporter une vision et changer le monde à son niveau. Dur fardeau mais c’est une réalité.

La créativité globale passe par le prisme du social media devenu le cœur du réacteur. Les plus réacs se plaindront : « mais quelle époque ! ».  Et pourtant comme le dit Georges Mohammed Cherif (Buzzman) dans mon ouvrage, on vit l’ère du stand up. La réaction du public est live, et peut provoquer du viral, c’est aussi très excitant pour des créatifs !

La pub se réinvente et la créativité ne doit pas se laisser malmener par le flux continu des réseaux sociaux, mais muscler son jeu avec le meilleur des fondamentaux souvent mal exploités comme les plateformes de marques liftées avec les codes actuels, tout en injectant les formes nouvelles : formats disruptifs ou content creators, créatifs d’un nouveau genre. Mais où sont les slogans mémorisables, que retient-on des campagnes face à la verticalité sans fin, telle est la question que je me pose…

IN. : vous avez « l’audace » de faire intervenir un addictologue dans votre ouvrage : Laurent Karila. Les réseaux sociaux sont-ils un danger ?

M.I. : c’était une vraie volonté de ma part de traiter les maux des réseaux sociaux. Bien que je dirige une agence de pub, de social media et d’influence, comment ne pas aborder, comme le dit Laurent Karila : « l’usage problématique » et les maux comme le FOMO (ndlr « Fear of missing out », la peur de rater quelque chose), la nomophobie, le voyeurisme, la cyber criminalité, le cyber harcèlement, l’anxiété quotidienne, etc. ? Oui, c’est un danger, oui on retrouve comme pour des drogues, des sensations telles que l’euphorie des vues et des likes, le spleen du pas vu et du mal aimé, la dépendance du troisième bras. Karila est le psychiatre médiatique qui aborde le problème de l’explosion des travers liés à la consommation excessive du social media et des écrans. Les chiffres sont affolants entre le temps passé dessus qui augmente mais aussi les cas graves amenant de plus en plus à l’hôpital. Nous avons d’ailleurs, grâce à cette rencontre, travaillé ensemble sur le sujet, avec vous le verrez à la rentrée, une étude sur la relation aux réseaux sociaux, la consommation du social et un outil sur la question. Nous travaillons enfin à l’agence sur le green social : comment la RSE fait face aux réseaux sociaux. Transparence, éthique, humain, tout cela est très connexe.

IN. : à l’ère du digital tous azimuts, quels conseils donnez-vous aux annonceurs pour émerger ?

MI. : c’est tout l’insight principal du livre ! La promesse étant d’expliquer comment engager sa communauté pour les marques. Alors je ne vais pas spoiler mon bouquin, mais on y retrouve des méthodes mnémotechniques comme celle du « G.R.A.A.L » (Graphisme, Rédactionnel, Ads, Acquisition, Ligne éditoriale), ou encore le triptyque du « C.A.C » (Création, Ads, Community) et surtout la méthode Conceptorienne © qui est notre matrice créative afin de proposer une stratégie de contenu de qualité pour embarquer son audience. 25 marques sont gérées à l’agence avec une proportion montante du B to B qui s’empare progressivement du social pour être plus désirable. Nous avons une médiane de plus de 10% du taux d’engagement – un indicateur clé pour nous – de nos comptes clients, ce qui est un bon score, puisqu’en général c’est plutôt 2 à 3%.

Je n’en dirai pas plus, hormis trois mantras pour émerger :

– On retient mieux une histoire qu’une simple publicité…

– Être intéressant avant d’être intéressé

– Pas vu, pas pris, pas acheté.

*JIKJI Editions