Neige en novembre, Noël en décembre annonce un proverbe belge. Soleil et vent faible un lundi, achat de steak chez Walmart le mardi ? En creusant la data analytique des corrélations entre climat et achats, le leader mondial de la grande distribution confirme l’intérêt des marques pour la météo.
Alain Gillot-Pétré a popularisé avec humour la donnée météo dans les foyers français, Walmart aux Etats-Unis est-il en train d’en démocratiser l’utilisation marketing ? Le leader nord-américain de la grande distribution n’est certes pas la première marque à transformer la data météorologique en levier d’engagement publicitaire et outil marketing personnalisé. Depuis quelques années, Walmart, comme beaucoup de professionnels, s’en sert pour prévoir les articles à exposer dans ses rayons. Mais ajuster ses campagnes digitales pour mieux promouvoir ses salades dans des villes où il fait plus de 25° avec un vent faible, c’est atteindre un nouveau stade de customisation publicitaire par la data.
Pour sa deuxième année de collaboration avec Weather Co, le premier distributeur mondial a franchi un cap dans l’établissement, grâce à la data, de corrélations inattendues entre la météo et les ventes en magasin par code postal. Un produit se vend-il mieux quand il fait plus chaud ou lorsqu’il pleut ? Walmart dégaine en ciblant ses pubs dans les zones géographiques concernées. Même quand les liens entre data et vente n’ont a priori aucun sens ni logique, Walmart s’en sert pour personnaliser les affichages dans ses supermarchés et ses campagnes digitales de pubs hyper locales.
Selon Stephen Quinn, le CMO Etats-Unis du géant des supermarchés à bas prix, les résultats de ces campagnes ultra ciblées justifient les investissements dans la data météo. Que ce soit pendant un panel de discussions à l’université d’Arkansas, dans AdAge ou lors du grand raout annuel de la National Advertisers Masters of Marketing Conference, il s’est épanché sur les découvertes surprenantes faite par son équipe sur les relations achat-climat.
Ne pas chercher à comprendre
« Nous ne savions pas par exemple que les faibles vents avaient un impact sur la consommation de fruits rouges. Il se trouve qu’elle est plus élevée quand le vent souffle faiblement et qu’il fait moins de 25°. Nous avons donc ajusté nos affichages physiques et nos pubs digitales dans les codes postaux où ces conditions météos existent. Nos ventes ont immédiatement triplé », confiait le patron Etats-Unis du marketing, le 9 octobre dernier. Dans le genre corrélation insolite, savoir que la viande hachée se consomme plus sous un temps chaud, ensoleillé et à faibles vents constitue le genre de données a priori futiles mais dont Walmart tire profit. « Il n’est pas nécessaire d’essayer de comprendre pourquoi », avoue Stephen Quinn, qui annonce une croissance de 18% sur les hamburgers dans les zones ciblées. « Nous sommes maintenant capables de campagnes à plus grande échelle. Nous pouvons dire à un partenaire comme Gatorade qu’on servira leurs pubs uniquement quand il fait plus de 30° dehors. »
The Weather FX, la data comme service
Evidemment derrière cette pub goût data se joue un enjeu majeur pour Walmart, ses concurrents et les marques dans leur ensemble : leur pertinence et capacité à être en adéquation avec leurs consommateurs. D’ici deux ans annonce Stephen Quinn, Walmart sera capable de récupérer les données des listes de courses générées pour concevoir un algorithme qui guidera les clients en temps réel dans les rayons en fonction de leurs besoins. Avec son application Cartwheel, Target a pris de l’avance dans la navigation en magasin mais Walmart et les autres sont dans la roue.
Anticiper les envies et besoins des consommateurs, les cibler dans un engagement publicitaire personnalisé n’est pas une première à l’actif de Walmart. En janvier 2013, The Weather Channel, propriété de la BBC, lançait son service de data Weather FX pour permettre aux marques de dynamiser le ciblage des pubs grâce à des algorithmes d’analytiques prédictives.
Twitter et The Weather Channel, l’alliance logique
Un mois après la mise en marche de Weather FX, Weather Channel embauchait Lindsay Wiles, ancienne responsable mobile monde de l’agence 4th Screen. « Beaucoup de marques connaissent parfaitement les effets de la météo sur leurs ventes mais ne savent pas nécessairement comment le transposer dans une campagne digitale », expliquait Lindsay Wiles à The Drum.
Deux mois plus tard, en avril 2013, The Weather Channel et Twitter annonçaient le lancement d’un produit de ciblage publicitaire. Le constat ? Taco Bell, Seamless, Delta Airlines, Goodyear et beaucoup d’autres ciblent les consommateurs de proximité via des réseaux de pub mobile comme MoPub et Jumptap – racheté par Millennial Media, mais aussi et surtout par l’application mobile de The Weather Channel. Dommage qu’une chaîne TV et une plate-forme de prévisions météo ne soient pas plus regardantes sur l’empreinte carbone et la nuisance environnementale de leurs partenaires….
Cartwheel l’application de navigation en magasin de Target
