Une nouvelle façon d’analyser la verbalisation spontanée permet de quantifier et comprendre l’engagement émotionnel : au-delà de leur sens propre, les mots sont analysés pour leur compétence à traduire un engagement. Une modélisation exclusive permet ainsi de scorer le potentiel émotionnel d’un produit, d’un parfum, d’un concept… pour une meilleure discrimination et compréhension. En seulement trois mots !
Afin de mieux comprendre le comportement du consommateur, il est devenu nécessaire d’intégrer des mesures émotionnelles dans les études marketing. En effet, il a été démontré qu’émotion et raison sont intimement liées dans nos prises de décision. Or les études quantitatives traditionnelles reposent principalement sur le système 2 du cerveau (le système rationnel, qui nécessite un effort cognitif lent et conscient) au détriment du système 1 (le système émotionnel réflexe, automatique et inconscient). Ce dernier système est pourtant mis en œuvre dans nos décisions quotidiennes, comme par exemple les décisions d’achat de produits de consommation courante.
Alors comment accéder aux émotions ?
Il existe aujourd’hui plusieurs méthodes de mesures émotionnelles, mais qui sont souvent difficiles à mettre en place ou incomplètes :
– les mesures passives (non déclaratives) permettent d’éviter les biais de rationalisation. Il s’agit par exemple des mesures par IRM (Imagerie par Résonance Magnétique), des mesures physiologiques avec capteurs, de l’analyse des comportements non verbaux etc…. Ces techniques permettent effectivement de dépasser le déclaratif, mais sont souvent difficiles ou coûteuses à mettre en œuvre, et manquent généralement de précision dans le diagnostic (peu d’éléments explicatifs de compréhension des scores de mesures)
– les mesures déclaratives (par exemple se positionner sur une échelle d’émotions ressenties, sur liste ou images). Ce sont des méthodes simples mais qui souffrent d’un biais d’induction (échelles imposées) et d’un risque de rationalisation finalement important.
Face aux limites de ces outils actuels, une nouvelle voie de mesure de l’engagement émotionnel est possible : la verbalisation spontanée et l’analyse des univers analogiques.
Trois mots spontanés pour traduire l’engagement émotionnel
L’idée est de simplement demander au répondant de verbaliser son expérience à la découverte d’un stimulus (un produit, un parfum, une idée….), via trois mots qui lui viennent spontanément à l’esprit. L’association libre de mots permet ainsi de délivrer une expression très spontanée de l’émotion, qui s’affranchit des codes du langage et de la réflexion consciente. Nous ne sommes pas dans la pensée organisée, mais bien dans la réaction spontanée immédiate et non réfléchie (les mots sont dissociés du contexte linguistique, de l’organisation grammaticale, de la rhétorique …). En demandant trois mots spontanés, on est dans l’ordre du réflexe lexical, de l’automatisme, de l’inconscient, et donc au plus près de l’émotion !
Les mots sont analysés isolément, non pas pour leur sens, mais pour leur compétence à traduire un engagement : ils sont des marqueurs de puissance, d’efficacité lexicale, d’implication… Pour chaque mot se calcule un score (qui diffère d’un individu à l’autre et d’un produit à l’autre), à partir d’un algorithme qui tient compte à la fois :
– de la nature du mot : nature grammaticale (adjectif, nom, verbe…), valence (positif/négatif ou neutre), logique d’énonciation (simple description ou jugement)…
– mais aussi de son contexte de citation : ordre de citation, contexte d’association, consensus…. autant d’indicateurs démontrant l’implication (ou non) de l’individu face au stimulus.
Au final, nous sommes en mesure de modéliser un score d’engagement émotionnel (*) pour différents stimuli (jugés par un grand nombre d’individus) et ainsi mieux les discriminer.
Quantifier et comprendre l’engagement émotionnel
Cette méthode de verbalisation spontanée offre l’avantage, par rapport aux outils de mesure émotionnelle actuels :
– d’être extrêmement simple à mettre en place (pas d’appareillage ou enregistrements spécifiques)
– d‘être entièrement libre et non inductive (pas de modèle ou d’échelle imposés)
Deux ans de R&D, soutenus par le Crédit Impôt Recherche, ont permis de démontrer la puissance de cet outil. Avec seulement trois mots spontanés on accède :
– à une précision d’analyse via le score modélisé, ce qui permet une plus grande discrimination entre produits (là où un questionnement rationnel classique ne le permet pas toujours)
– et une richesse d’information et une compréhension très fine des stimuli (en ayant accès aux mots propres – et très détaillés – de chaque individu, sans a priori).
Ainsi, cet outil de mesure d’engagement émotionnel offre de belles perspectives. Il s’intègre parfaitement dans les protocoles d’étude traditionnels (tests de produits, de concept, sniff test etc…) et peut même constituer une étude en soi (réduisant le questionnaire à son strict minimum : 3 mots spontanés et un score hédonique global).
(*) Score R3M, méthode exclusive de Repères, créée par Franck Saunier
Pour aller plus loin : « R3M : Une approche inédite pour mesurer l’engagement Emotionnel en seulement 3 mots ». Rendez-vous le jeudi 14 avril 2016 à 14h30 (Salle Brongniart) ou vendredi 15 avril à 12h (Salle Eiffel) au salon Printemps des Etudes, Palais Brongniart Paris.
