Les pionniers d’Internet, et en particulier les agences médias, ont très largement relayé que « sur Internet on pouvait tout mesurer ». On peut surtout beaucoup « compter », la preuve en est le phénomène « Big Data » et les difficultés d’analyse qui en découle. Mais compter n’est pas mesurer !
L’objectif « Mesurer l’Efficacité du Marketing Digital », ouvrage écrit par Laurent Florès, Directeur de CRM Metrix – Metrixlab et paru aux Editions Dunod*, est de définir les bases d’un langage commun entre les différents acteurs intéressés par la mesure d’efficacité ou ROI (Return On Investment) du marketing digital.
« Bien souvent les choses ne sont pas comprises, tout simplement parce que les différents intervenants du marché (agences médias, réseaux médias, agences interactives, annonceurs, sociétés d’études, etc.) ne parlent pas le même « langage », et n’attribuent pas la même signification aux termes, expressions et autres jargons utilisés par les spécialistes de l’Internet », explique l’auteur.
Le caractère technique du média, d’abord exploité et popularisé par les techniciens (les fameux « geeks »), y est sans doute pour beaucoup mais cela n’explique pas tout. En effet, jusqu’à une période relativement récente (moins de deux ans), les annonceurs déléguaient bien volontiers la gestion de leur marketing digital à leurs agences. Les marques les plus averties essayaient de travailler avec des agences online, les autres considéraient Internet comme « un autre média » et de fait en donner la gestion à leur agence de publicité traditionnelle. Après tout, les investissements Internet ne représentant que moins de 5% de l’ensemble des dépenses médias, à quoi bon s’organiser différemment et imaginer son marketing autrement ?
Le point d’inflexion a été atteint pour la France en 2010, avec plus de 10% (12%) des investissements publicitaires pour le seul média Internet… Certains pays comme l’Angleterre ou les Etats Unis y sont arrivés plus tôt, puisque aujourd’hui les investissements publicitaires sur Internet y représentent déjà plus ou moins 20% de l’ensemble des dépenses médias des annonceurs. Au-delà du seul investissement Internet, sur le marché français, 9 annonceurs sur 10 qui font du pluri-média (les deux tiers des annonceurs) intègrent Internet dans leur plan média. Nul doute dès lors, qu’Internet devient de plus en plus important même si les investissements n’ont pas encore rattrapé les usages des consommateurs.
C’est dire tout l’avenir que le digital a devant lui (et ce, sans prendre encore pleinement en compte l’Internet mobile qui se développe de façon exponentielle). Pour les annonceurs, il est donc capital d’investir de plus en plus sur Internet et les médias digitaux en général. La problématique de la mesure et de l’efficacité des investissements devient donc centrale et essentielle pour structurer, pérenniser et optimiser les actions marketing.
Pourtant rien n’est simple, insiste Laurent Florès. En effet, et de façon assez paradoxale, le média qui se veut le « plus mesurable » reste souvent difficile à mesurer et à valoriser, et les annonceurs éprouvent de grandes difficultés pour démontrer son impact sur les ventes, plus généralement sa contribution dans la chaine de valeur marketing, et donc son retour sur investissement (ROI).
Nos amis anglais résument assez bien la situation du Digital en disant : « You can not manage what you can not measure….What gets measured, gets done ! »
Mesurons pour progresser, et mieux Gérer, et Manager…
Pour télécharger un extrait du livre, cliquez ici.
La rédaction
* Mesurer l’efficacité du marketing digital, juillet 2012, Dunod
