Chercher à mesurer son impact carbone n’est jamais chose aisée. Il faut par exemple apprendre à décoder de nouvelles notions comme le « pouvoir de réchauffement global » (PRG) ou les Product Category Rules – un PCR qui n’a cette fois rien de sanitaire -, s’habituer à compter en tonne équivalent CO2, déterminer les bons indicateurs et le périmètre à prendre en compte… C’est d’ailleurs sur cette question qu’a commencé à travailler le Syndicat des Régies Internet (SRI), qui a publié mardi 12 octobre son référentiel de calcul de l’empreinte carbone de la diffusion des campagnes digitales. « Il fallait délimiter notre champ de responsabilité et trouver comment un collectif aussi hétérogène que le SRI, qui réunit des pure players comme des acteurs plurimédias, pouvait apporter une boîte à outils et des solutions utiles à tous ses adhérents, qui ont de plus des degrés de maturité très différents sur le sujet, explique Hélène Chartier, dg du SRI. Nous avons retenu un périmètre avec trois types d’acteurs : les utilisateurs, qui n’ont pas la main sur le cycle du produit mais font quand même partie du bilan, les réseaux et les serveurs. »
Un vrai besoin de référents communs
Ce travail de plus d’un an a été initié à la suite de la convention citoyenne pour le climat. Il s’inscrit aussi dans le sillage du cadre fixé par l’Ademe, des recommandations formulées par le rapport Bousquet-Leroy « Contrat climat pour une publicité plus responsable », publié en juin 2021, et veut contribuer à mettre en place les codes de bonne conduite requis par la Loi Climat et Résilience. Avec l’aide de l’agence Sidièse et du cabinet BL évolution, le syndicat a donc balayé la complexité de ses univers publicitaire et numérique. « Chacun mesure ses émissions avec outils différents. Il nous fallait un référentiel commun. Nous avons opté pour une approche servicielle en travaillant sur le bilan carbone d’une campagne média, qui inclut la diffusion sur chaque terminal mais exclut la création qui n’est pas du ressort de la régie », précise Hélène Chartier.
Les autres médias ne sont pas si avancés
Si les autres syndicats de régies ont également lancé des travaux pour mesurer l’impact carbone des campagnes de leurs médias, ils ne sont pas aussi avancés. Du côté de la télé, qui a beaucoup travaillé sur ses engagements éditoriaux avec les contrats climats, « l’objectif est d’arriver pour la fin de l’année 2021 ou le début de 2022 à un socle commun entre les régies, qui donne une cohérence au travail entrepris par chacune d’entre sur sa mesure d’impact carbone et qui s’inscrive en lien avec les actions des autres médias », précise Antoine Ganne, délégué général du SNPTV. « L’impact carbone fait partie des sujets que nous adressons régulièrement au sein du Bureau de la Radio avec différentes initiatives propres à chaque régie sur les calculettes et des discussions avec l’Udecam », souligne Marie Renoir. La présidente de Lagardère Publicité News, qui anime la commission publicité du Bureau, annonce une prise de parole sur le sujet « pour la fin d’année ».
Se nourrir des démarches collectives
Toutes les marques médias rayonnant sur le digital, le SRI est en lien constant avec ses homologues des autres médias : « Nous échangeons notamment avec le SEPM sur la brique numérique du calculateur qu’ils mettent au point pour la presse magazine et avec l’Alliance (pour la presse quotidienne nationale et régionale, ndlr) dont certaines régies sont très avancées », précise Hélène Chartier dans un panorama non exhaustif. Le syndicat entend aussi se nourrir de toutes les études et initiatives qui fleurissent sur ce sujet complexe et rapidement technique. Il attend plus particulièrement deux publications annoncées les semaines ou mois qui viennent : le Product Category Rules sur le numérique de l’Ademe, dont la publicité digitale représente un sous-ensemble, et la base de données NegaOctet qui fera un point sur l’état de l’art mondial des impacts environnementaux des services numériques dans une approche d’analyse du cycle de vie. Sans oublier la démarche de l’Udecam qui s’inscrit dans un périmètre plus vaste avec sa nouvelle charte relative à la responsabilité sociétale (RSE) des entreprises.
L’enjeu du décryptage
La publication du référentiel n’est pour le SRI qu’une étape dans un processus qui se veut d’emblée très itératif. « Nous voulons par exemple procéder à un point d’étape et faire évoluer le comité de pilotage mis en place autour d’un petit panel de régies pour construire le référentiel. D’ici la fin de 2021, il faudra aussi communiquer autour de cette initiative collective car il y a un énorme enjeu de décryptage », précise sa directrice générale. Pour combattre les nombreuses idées reçues sur l’impact de la publicité digitale, l’effort que pédagogie doit aussi infuser à tous les niveaux de la chaîne de valeur, affirme Hélène Chartier : « Il faut savoir lire, décrypter et arbitrer dans les plans médias. L’impact carbone n’est pas l’indicateur suprême, mais un indicateur à prendre en compte en se remettant dans l’objectif de l’annonceur. On peut vouloir réduire son impact, mais 100 000 impressions ne suffiront pas à atteindre les objectifs d’une campagne de communication. Le tracking est assez consommateur mais si on cible mieux, on peut diffuser moins d’espace… ».
En résumé
Pour toutes les régies qui souhaitent construire ou harmoniser leur calculateur carbone, le référentiel du SRI décode ce qu’est l’empreinte carbone, décrit la chaine d’impact carbone d’un service de publicité en ligne, propose un socle commun de mesure, une mécanique de calcul et trois étapes pour construire leur propre outil de mesure.
