Les applications de messagerie instantanée connaissent une croissance phénoménale qui oblige les marques comme les médias à s’ajuster au changement de paradigme. Quelles sont les enjeux pour les annonceurs ? Réponse avec l’étude réalisée par l’agence Dagobert.
Il y a d’abord un constat, indéniable : les applications de messagerie instantanée connaissent un essor historique. En 2015, eMarketer évaluait à 1,4 milliard le nombre d’utilisateurs, soit 31% de croissance par rapport à l’année précédente. Rachetée par Facebook en 2014, WhatsApp a même annoncé le 1er février avoir atteint la barre du milliard d’utilisateurs, confirmant la crédibilité des 3 milliards annoncés pour 2016 par Business Insider. » Les gens veulent des moyens de communication plus intimes, aux nombreux formats « , analysait l’an passé Cathy Boyle, senior analyst mobile . Pour elle, le plus grand nombre de fonctionnalités relatives au paiement peer-to-peer et au m-commerce explique aussi la croissance insolente des ces applications.
Dans le « Busyland » façonné par nos modes de vie et de consommation, l’information s’ingurgite façon fast food. La faute à la demande avide de contenu du consommateur exigeant et lassé. Répondre à ce paradoxe en informant mieux et sans contraindre constitue un défi crucial pour les éditeurs comme pour les marques. En créant en février dernier une plate-forme mobile complémentaire, le média online, Quartz, fait dialoguer les lecteurs avec l’info et façonne un nouveau levier d’engagement.
Comme le soulignait récemment l’INA sur son site web, Quartz n’est pas le seul à penser qu’envoyer des informations via une application de messagerie peut booster la presse en ligne sur mobile. Buzzfeed, Forbes, la BBC, The Wall Street Journal ou le Huffington Post ont déjà également investi les services de messagerie, qui selon Business Insider ont même dépassé les réseaux sociaux en nombre d’utilisateurs. Quid des enjeux pour les marques ? La nouvelle étude de l’équipe stratégie et développement de l’agence Dagobert répond.
Clarks et WhatsApp, un exemple marketing d’exploitation
Pour Dagobert, l’adoption croissante des messaging app pourrait bien bouleverser la communication des marques. 50% des mobinautes français s’en servent aujourd’hui pour communiquer, selon une étude IPSOS Mori pour Samsung. Dérivant du SMS et des réseaux sociaux, ces applications portent en elles la promesse d’une communication plus intime, humaine, personnalisée et utile. » Les réseaux sociaux avaient habitué les marques à créer des contenus parlant au plus grand nombre. À l’inverse, les messaging apps sont par essence des canaux personnels. Le dialogue est initié par l’utilisateur, venant chercher une réponse à une question ou une expérience unique « , explique Delphine Primard, chargée d’étude chez Dagobert.
» Ce changement de paradigme pousse les marques à changer leur manière de s’exprimer. Les campagnes ne suivent plus un cadre et un planning bien définis mais s’adaptent en continu aux actions des utilisateurs et exploitent la richesse des formats proposés par les apps. Clarks s’est par exemple tourné vers WhatsApp pour raconter l’histoire de sa Desert boot, associée au mouvement mod. Les fans étaient invités à entrer en contact avec trois figures légendaires du mouvement pour recevoir leur anecdote. Clarks s’est donc approprié le format « messaging » pour créer une nouvelle forme de narration qui vient humaniser et incarner la marque « , complète Jérémie Abric, directeur du planning stratégique de l’agence.
Respecter l’intimité des utilisateurs et garantir la sécurité des données
Puisqu’aujourd’hui il ne s’agit donc plus de services standardisés mais de messages personnalisés et contextualisés, les messaging apps constituent pour une marque des leviers de valorisation de services. L’étude de Dagobert cite pêle-mêle les conseils de personal shopper par Zalando, le rebooking en cas d’annulation de vol par KLM et les promos de fidélisation de McDonald’s sur WeChat. » Si les campagnes et les services restent pour beaucoup des expérimentations, le développement de fonctionnalités réservées aux entreprises rend possible un déploiement à plus grande échelle. Pour réussir, les marques devront trouver leur place dans un écosystème de marque et un écosystème d’applications toujours plus denses. Elles devront veiller à respecter l’intimité des utilisateurs et garantir la sécurité des données « , analyse Jérémie Abric.
» Actuellement, certaines marques limitent les messaging apps à un canal de contact (KLM par exemple) sans en exploiter toute la richesse. Or c’est en offrant une expérience unique, s’appuyant sur l’identité de la marque autant que des usages et des fonctionnalités de l’app choisie, qu’elles séduiront « , ajoute Delphine Primard. En mai dernier, l’Observatoire INfluencia se penchait sur une autre problématique cruciale : que doivent faire les entreprises pour que leurs applis soient téléchargées et consultées ? Etre ou ne pas être une Application Programming Interface, telle est la question !
