Virgin Mobile
L’opérateur britannique a récemment lancé Virgin Mobile Live, une plate-forme de contenu informatif mise à jour au quotidien. Musique, Web et applications font l’actualité d’un support digital partagé intelligemment sur la sphère sociale, notamment Facebook, Instagram, Twitter et Buzzfeed. Au-delà de son million de visiteurs uniques mensuel, Virgin Mobile Live peut se targuer d’un succès viral : plus de 500 000 « super sharers » répandent son contenu sur Facebook et Twitter.
Pour Ron Faris, Head of Brand Marketing interrogé par Forbes, il est plus approprié « d’intensifier le niveau d’engagement avec les fans sur les réseaux sociaux où ils sont déjà présents », plutôt que d’étendre les possibilités de les atteindre via de nouvelles plates-formes. « Nous avons pour l’instant réussi à récompenser la fidélité de nos fans avec des opérations spéciales sur Facebook et Twitter. La prochaine étape est de faire évoluer notre plate-forme sociale afin de leur permettre de se récompenser entre eux. »
American Express
Avec comme devise « Faire plus », Amex a logiquement préempté ce territoire avec succès et créativité. American Express Unstaged en est le parfait symbole. En offrant au public la diffusion de concerts live et de clips sur leurs coulisses, cette plate-forme de retransmission par streaming est devenue un support de référence. A chaque artiste ou groupe mis en scène, Amex demande à un réalisateur connu de soigner le contenu. En 2011, c’est Anton Corbijn qui était aux manettes pour un Unstaged réservé à Coldplay, qui à ce jour reste le plus grand événement musical jamais retransmis sur You Tube.
« Le contenu est une pièce importante de nos efforts marketing pour étendre notre message. Il nous permet de convaincre le consommateur de considérer notre marque et pas seulement d’imprégner un message », explique Walter Frye, Director of Entertainment Marketing & Sponsorships. American Express va continuer d’investir dans le contenu via ses partenariats dans la musique mais également le sport et le cinéma. « Ils nous permettent de créer des expériences mémorables pour nos clients et de mieux nous exposer», précise W. Frye.
Marriott
Avec Renaissance, la chaîne hôtelière Marriott s’adresse directement aux voyageurs d’affaire avec un produit spécifique, façonné comme une marque lifestyle. Pour sa cible, chaque séjour est une exploration du monde. Le marketing de contenu s’inscrit donc dans la continuité logique d’une stratégie ciblée. En créant « Navigators » et « RLife LIVE « , les hôtels Renaissance offrent aux clients deux plates-formes pour tirer le meilleur de leur séjour.
« Navigators » permet de découvrir chaque cité visitée tel un guide touristique alors que RLife LIVE fournit bonnes adresses et tuyaux pour profiter des atouts artistiques et culinaires de chaque ville. Dans les deux outils digitaux, le contenu est assez riche pour attirer l’attention du consommateur en ligne. En mai dernier, Marriott a relancé RenHotels.com en le muant en un site de…découverte, évidemment ! Promu via les réseaux sociaux, il enregistre des records de trafic et compte déjà plus de 270 000 « like » sur Facebook.
Interrogé par Forbes, Dan Vinh, VP Global Marketing de Renaissance assure qu’avec un budget marketing limité, le contenu « est le meilleur moyen d’accroître la pertinence et la considération de la marque ». Il poursuit : « Chez nous le contenu vit surtout offline à travers les séjours dans nos hôtels. C’est avec eux qu’on assure l’authenticité de ce qu’on dit et fait. C’est après qu’on l’étend en ligne en continuant le dialogue avec les clients et leur réseau. »
L’Oréal
Depuis deux ans, Fructis de Garnier s’est associée avec Rolling Stone pour créer un marketing de contenu centré autour de l’éveil musical. Les deux partenaires ont même écrit l’histoire en 2011 en jouant les chasseurs de talents dans tous les Etats-Unis. Une fois les heureux anonymes repérés, la marque et le magazine ont sollicité la décision du consommateur pour choisir le premier artiste sans contrat à faire la couverture de Rolling Stone.
Une série de programmes de contenu avait alors accompagné cette initiative référente, qui au final a permis au lauréat de signer avec une maison de disque. Quelle meilleure façon de construire un lien émotionnel et affectif avec le consommateur ?
L’opération a tellement bien fonctionné qu’en 2012, Fructis a fait évoluer le concept : cette fois le public a voté pour élire l’artiste féminin émergent qui aura l’honneur de figurer en Une d’une édition spéciale de Rolling Stone sur le rock féminin. « Nous sommes très satisfaits de ce programme, qui a surpassé nos ambitions initiales », confie Debora Koyama, AVP Marketing de l’Oreal USA. « Ma vision est d’amener cette plate-forme stratégique à un autre niveau, en posant notre empreinte sur la création d’un contenu attractif encore plus pertinent pour la génération Y. »
De beaux exemples à étudier, imiter et … même dépasser.
Benjamin Adler
Source : Forbes.com
