Face à la crise que nous vivons actuellement, les planneurs s’interrogent plus que jamais sur ce que notre monde va devenir et sur la façon dont nous allons nous battre. Parce que les réflexions sont multiples et nécessaires, nous interrogeons chaque semaine l’un des 18 directeurs de planning membres fondateurs du Collectif du Planning Stratégique sur le sujet Covid-19.
Quel impact du Covid-19 imaginez-vous sur les stratégies à venir des marques ? Pour le planning stratégique comme pour les autres métiers de l’agence, quels bouleversements doit-on attendre, et les connaît-on déjà ? L’après Covid-19, à l’échelle de la société, ce sera quoi ? : Trois questions auxquelles des directeurs de planning répondront chaque mardi pour le Collectif du Planning Stratégique.
Cette semaine, la parole à Céline Choueri, Head of Strategic Planning chez Altmann + Pacreau.
IN : quel impact du Covid19 imaginez-vous sur les stratégies à venir des marques ?
Céline Choueri : déjà, beaucoup de choses sensées ont été dites sur le sujet (merci Sébastien, Nicolas, Sacha, Fanny, Jean-Philippe et Séverine). Une évidence donc : La crise sanitaire que nous vivons est inédite, et meuble. Chaque jour, l’information de la veille devient obsolète, remplacée par l’information du jour. Mais deux choses me semblent tendancielles.
La première : « Il n’y a pas d’amour, il n’y a que des preuves d’amour ». Les Français exigent que les marques accompagnent le changement et souhaitent des actions de responsabilités. OUT donc la déclaration d’intention et les discours RSE bienveillants sans véritables finalités. Les marques sont au pied du mur. Et les Français leur donnent un vrai pouvoir : celui d’agir plutôt que d’être, pour servir des citoyens et pas que des consommateurs. La seconde est une conséquence de la première : la naissance de « marque- providence ». Ce que j’ai appelé chez Altmann+Pacreau, le « Bleu-Blanc-Brand ».
De nombreuses entreprises ont pallié les faiblesses de l’État (constructions de respirateurs, production et dons de masques, hébergement des corps médicaux, etc.) et se sont donc hissées au rang de « marque-providence », qui ont prouvé leur utilité et démontré leur citoyenneté. C’est positif, mais cela pose certaines questions, notamment la limite entre marque et parti politique. Et la nécessité de ne pas oublier le produit, ses bénéfices, et lui apporter de la valeur sans faire d’un shampoing, d’une serviette hygiénique ou d’un rasoir hydratant à 5 lames des produits messianiques ou des candidats pour le prochain remaniement ministériel. Sans doute que la réponse est quelque part à mi-chemin. L’intelligence, c’est la nuance.
IN : pour le planning stratégique comme pour les autres métiers de l’agence, quel bouleversement doit-on attendre, et le connaît-on vraiment ?
C.H. : je vais avoir l’air de prêcher pour ma paroisse, mais je pense que le planning va être encore plus important. Pour répondre aux enjeux de justesse d’analyse et d’adaptation dans un monde en constant changement, et aux vérités de moins en moins monolithiques – phénomène pré-épidémique mais qui s’accélèrera – et la nécessité de nourrir et défendre la créativité, levier d’efficacité business, face à des budgets de communication qui continueront à se restreindre. Le tout en ayant un discours de marque cohérent. On devra être encore plus humbles (sans doute contradictoire avec ce que je viens de dire J), ouverts, curieux, « couteau-suisse ».
Côté agence, je crois au renforcement du collectif. Nous avons passé plus d’une cinquantaine de jours à « Teamer ». Le mot n’est pas anodin. Et on a pris encore plus conscience de notre rôle individuel au sein du collectif. Mais surtout du rôle du collectif pour réussir à passer ensemble cette crise. Une agence de publicité est par essence une micro-société.
IN : l’après Covid19, à l’échelle de la société, ce sera quoi ?
C.H. : je me méfie de ceux qui croient détenir la vérité, et en période de crise, ils sont plus nombreux que jamais. Je pense que nous entrons dans l’ère de la contradiction. Où chacun voudra avoir la réponse juste, mais que personne n’aura véritablement raison. Pourquoi ? Nous serons tiraillés par notre prise de conscience de ne « pas continuer comme avant » (chacun y projetant ses propres convictions personnelles) et une réalité économique difficile et incertaine avec la récession – qui pourrait nous le faire regretter, ce monde d’avant. Il faudra innover. Ne pas tomber dans les pièges d’idéologies d’hier. De grandes questions se poseront donc et s’opposeront : mondialisme ou nationalisme ? Liberté ou sécurité ? Epargner ou dépenser ? Transition écologique ou relance économique ? Made in France ou Made in China ? McDo ou Burger King ? Des questions qui semblent binaires, mais pour lesquelles les réponses ne devront surtout pas l’être.
Bref, ce virus laissera son stigmate et ses transformations. Comme tous ceux qui l’ont précédé. Mais je suis convaincue, enfin j’espère, allez, non, je suis convaincue que nous en sortirons grandis (pour soi, pour les autres et pour la planète).
