Depuis le 2 mai, un combi rose un brin kitsch conduit par Bony & Chad fait le tour des salons de coiffure de France. Chargés par l’agence Memory de s’immerger dans le quotidien d’une profession mal connue, les deux artistes sont au centre d’une campagne physique et numérique de Revlon Professional.
Vous connaissez l’histoire de Jesse James, comment il vécut, comment il est mort. Ça vous a plu, hein ? Vous en demandez encore ? Alors écoutez l’histoire de Bony & Chad. Voilà, Chad a une petite amie de coeur, elle est belle et son prénom est Bony. Tous les deux forment le gang du Revlon Professional On the Road, un tour de France immersif de 50 étapes à la rencontre des coiffeurs. Pensée et implémentée par l’agence Memory, cette campagne road-trip sillonne la France depuis le mois de mai et jusqu’en juillet, à la découverte d’un métier révélateur de beauté. Deuxième profession de l’artisanat en France, après le bâtiment, avec 188 000 actifs, 64 000 salons et un chiffre d’affaire de 6 milliards d’euros, la coiffure est une industrie dont le quotidien de ses acteurs est mal connu et sûrement pas assez bien estimé aux yeux de Revlon Professional.
À bord d’un combi coloré de surfeurs Bony & Chad, deux artistes passionnés d’images et de récits, ont donc pour mission de capturer des instants de vie, des moments habituels aux moments les plus atypiques. Le but ? Révéler les coiffeurs de plus de cent salons qu’ils vont visiter pendant plus de deux mois. » Aujourd’hui, les réseaux sociaux tels que Facebook ou Instagram, nous offrent la possibilité de faire connaître ce fabuleux métier. Pour mettre en lumière, plus que jamais, celles et ceux qui le font évoluer « , explique la marque. En suivant l’aventure au jour le jour de Bony & Chad sur les réseaux sociaux, l’internaute curieux peut donc arpenter la France et ses régions à la découverte de personnalités que le campagne vante comme « hautes en couleurs. » Pour aller plus loin que le brushing promotionnel de façade du dossier de presse, INfluencia a discuté avec François Toucas, Le Directeur Général de Memory.
INfluencia : comment avez-vous réussi à convaincre Revlon de cette campagne physique qui sort complètement des cadres de son marché ?
François Toucas : l’agence Memory accompagne Revlon Professional depuis de nombreuses années, avec comme challenge permanent de faire de chaque lancement produit un événement fort auprès des coiffeurs et par répercussion de toucher la consommatrice dans les salons. Le thème du voyage a fait partie du brief client donc tout naturellement l’agence a abouti à la réflexion suivante : pour voyager, il n’est pas nécessaire d’aller faire le tour de la terre. La France a été choisie pour un double voyage : revisiter un pays merveilleux et partir à la découverte des professionnels de la coiffure, deuxième profession artisanale en France à la fois méconnue et parfois mal traitée.
IN : s’agit-il ici autant de » coolifier » la coiffure que de mettre en avant ceux qui le font vivre au quotidien ?
F.T. : il ne s’agit pas de rendre la coiffure cool mais de présenter cette profession avec des codes propres au numérique et une façon de vivre qui parle à des communautés plus jeunes que la clientèle conventionnelle. Des codes qui véhiculent créativité, liberté et, finalement, un certain classicisme. Confortés par le positionnement de Revlon Professional pour qui, la proximité avec les clients coiffeurs, n’est ni une posture, ni une déclaration d’intention mais une réalité, l’agence a proposé un road trip avec Bony & Chad pour aller à la rencontre des coiffeurs et les mettre en valeur. L’opération fut accueillie, naturellement, avec beaucoup d’enthousiasme. De plus, le road trip offre deux vertus paradoxales : aller au contact physique et fournir du contenu pour le numérique, dimension stratégique pour la marque et le groupe.
IN : il s’agit surtout pour Revlon d’être dans l’accompagnement et la mise en exergue d’une profession, comme vous le dites, mal connue. La cible de cette campagne d’abord BtoB est donc l’industrie de la coiffure, pas Monsieur et Madame tout le monde ?
F.T. : aujourd’hui, le numérique et les réseaux sociaux ont quelque peu détricoté les notions de B2B ou de B2C. Cette opération est un métissage des deux cibles. Destiné aux coiffeurs, le road trip est ouvert à tout le monde.
IN: pourquoi le choix de deux artistes qui ne sont pas de la profession ?
F.T. : la coiffure est, encore et toujours, une profession artistique, particulièrement sensible puisque la cliente et le client sont, en quelque sorte, l’œuvre finale. La rencontre de Bony & Chad avec des coiffeurs est une rencontre d’artistes, d’horizons diverses, ce qui rend les échanges plus riches et plus ouverts sur le monde. Nous avons travaillé très librement, défini un plan de tournée, la marque nous a fourni une liste de clients coiffeurs sur toute la France et nous avons choisi, nous mêmes, les salons à visiter en cohérence avec le parcours que nous voulions faire. Depuis le 2 mai, Bony & Chad sont sur la route à bord de leur combi rose, ils ont une totale liberté sur le ton d’écriture et les images qu’ils publient.
IN : une fois le tour terminé, quid de la campagne ? comment allez-vous faire vivre son esprit ?
F.T. : après la tournée, une exposition des photos réalisées sera organisée en septembre 2017 ainsi qu’un carnet de voyage de toute cette aventure. A la très bonne question concernant la suite à donner à cette histoire, ou plutôt ce que va devenir le combi, la réponse est simple : Memory y travaille dans la plus grande confidentialité.
