La délinéarisation de l’info sur les réseaux sociaux, l’ultra concurrence entre médias, la raréfaction des recettes publicitaires, la fragmentation des usages… Autant de mutations auxquelles les médias doivent faire face pour adapter leur modèle économique. Voici quelques éléments de solution livrés lors de la conférence organisée par Zuora.
Un débat sur la pertinence et l’avenir du modèle économique des médias français. Voici la thématique de la conférence organisée par Philippe Van Hove, Vice-Président Europe du Sud de Zuora, spécialisée dans les relations des marques avec leurs abonnés
Le débat est actuel car, comme l’indiquent les rapports successifs de l’iREP, la mécanique économique de la presse française est souffrante. L’équilibre est fragile : les revenus publicitaires s’évaporent tant sur papier que sur digital, en dépit des subventions publiques. La question est donc de savoir si le modèle économique historique qu’appliquent encore de nombreux médias français est à repenser. Et si oui, quels nouveaux leviers de croissance sont à mobilisés, et pour quelles habitudes de consommation ?
Diversifier ses abonnements numériques pour consolider son lectorat
Le cénacle part d’un constat commun : si la presse papier n’est pas prête de mourir, elle est sacrément concurrencée par le numérique. L’étude ONE d’AudiPresse, publiée en septembre 2016 l’atteste : la lecture digitale représente désormais 49% du total de la consommation de presse en France. Les médias ne peuvent donc plus se contenter de formules d’abonnement classique.
Comme l’explique Jean Marie Charon, sociologue des médias invité pour l’occasion, les organes de presse se doivent de proposer des abonnements 100% numériques partiels ou complets segmentés selon leur audience. Par exemple une offre spéciale « étudiant » à accès limité, une offre « vacance » avec des articles courts et un système de lecture optimisé… Mais aussi utiliser des algorithmes prédictifs pour soumettre aux lecteurs des articles recommandés et personnalisés.
Pour consolider son lectorat, certains médias proposent également un abonnement numérique complet sans aucune publicité. C’est ce qu’a lancé il y a déjà plusieurs mois le New York Times : une « subscription-first business » destinée à satisfaire ses lecteurs avant ses annonceurs. L’idée est d’attirer les lecteurs les plus exigeants et de les inscrire dans une démarche durable et en adéquation avec leurs valeurs.
Philippe Van Hove souligne également la stratégie qui revient à proposer à ses abonnés d’améliorer ou de réduire leur abonnement en fonction de celui qu’ils ont déjà. Le premier est une logique commerciale somme toute classique, le second permet d’endiguer les vagues de désabonnement souvent définitifs. Afin de proposer une offre plus adaptée aux besoins actuels du lecteur.
Enfin, il est devenu nécessaire de rebondir en temps réel sur l’actualité en proposant des prix attractifs. Le New York Times avait par exemple lancé une campagne de communication jouant sur les « alternatives facts » de Donald Trump.
Innover dans les formats narratifs et s’adapter aux usages
Dans un secteur ultra concurrentiel ou l’offre d’information est pléthorique, les articles dont le format est classique ont un écho moindre. Par exemple, proposer peu de visuels et aucun contenu additionnel augmenté (vidéo, image, carte…) rend l’article peu différenciant du reste. Car l’information est toujours trouvable ailleurs, et gratuitement. Devenir le point de rendez-vous incontournable d’une communauté implique de justifier à l’abonné pourquoi il dépense une certaine somme d’argent pour de l’information.
Un moyen efficace est de proposer une mise en scène de l’information visuelle et ludique. Des images qui illustrent le sujet, une infographie pour la rendre digeste, une carte interactive… Proposer des contenus enrichis nécessite néanmoins une synergie entre journalistes et les équipes graphiques. Un travail qui demande une réorganisation managériale, mais dont les bénéfices sont significatifs : contenu attractif et meilleur engagement des lecteurs. C’est pourquoi plusieurs rédactions étrangères ont déjà rapproché le pôle rédactionnel du pôle graphisme.
Innover dans les formats revient aussi à proposer une narration différente : le Times propose par exemple des briefs matinaux en quelques centaines de caractères avec un système de lecture immaculé. Le journal français, Les Jours, s’est quant à lui engagé dans la narration épisodique : un phénomène d’actualité ou une affaire judiciaire seront traités de manière sérielle. Si le premier s’adapte au faible temps accordé à la lecture de l’actualité, le second propose un contenu différenciant et original.
Enfin, engager ses lecteurs revient aussi à maximiser l’interaction avec ces derniers. C’est un moyen de s’adapter aux nouveaux usages puisque les réseaux sociaux sont un espace d’échange majeur où un média peut dialoguer avec sa communauté et renforcer le sentiment d’appartenance. Employer le terme de communauté n’est d’ailleurs pas anodin : les lecteurs consultent et apprécient un journal pour sa ligne éditoriale, mais aussi les valeurs et les idées qu’il véhicule. Un conseil donc, profigué par Philippe Van Hove : proposez du contenu différenciant.
