Victimes du streaming à la Netflix et Hulu, les médias TV traditonnels ont choisi d’augmenter les espaces de pub pour maintenir leurs revenus. La stratégie n’en finit pas de lasser le spectateur et fait le lit d’AdBlock. Fox.com change de tactique, symbole d’un vent qui tourne.
Le chiffre laisse songeur. Dupont dirait même qu’il prête à questionnement. L’ internaute a-t-il atteint son seuil maximal de tolérance pour la pub en ligne ? Sa lassitude est en tout cas aussi évidente qu’une lapalissade. Une récente étude menée par PageFair et Adobe estime que le logiciel AdBlock frôle les 200 millions d’utilisateurs mensuels, avec notamment 50% de croissance aux Etats-Unis en une seule année. Pour les médias classiques, le défi à relever est immense, il requiert l’assimilation d’une nouvelle culture dans un écosystème en permanente mutation. « Comment penser la pub au-delà des formats interruptifs, en comprenant que la personne devant son écran ne tolèrera qu’un certain nombre d’annonces », s’interrogeait James Murdoch, en juin dernier, pendant les Cannes Lions.
Se réinventer
Deux mois plus tard, le patron de Fox fait appel aux services de l’agence TrueX, rachetée en décembre 2014, pour proposer une nouvelle expérience publicitaire aux fidèles de Master Chef Junior. Diffusée sur Fox.com, l’émission est habituellement interrompue par 10 minutes de spots mais depuis fin août et pendant tout un mois, le spectateur pourra préférer regarder une pub interactive de 60 secondes avant le générique plutôt que d’être sans cesse dérangé ensuite. C’est la première fois que Fox.com propose des numéros d’une de ses émissions sans aucune pause pub (même sous condition), signe que le mastodonte nord-américain, comme presque tous ses concurrents, a compris qu’il fallait développer des produits publicitaires plus intelligents.
Hulu et YouTube proposent déjà à leurs web-spectateurs de choisir eux-mêmes en amont quelle pub ils souhaitent se coltiner. Fox.com n’invente donc rien mais comme le rappelle très justement le Wall Street Journal, cette expérimentation cornaquée par le nouveau boss, fils du Rupert Murdoch, symbolise les efforts de Fox et de la 21st Century de réinventer la pub pour la remodeler sur les envies nouvelles des consommateurs, clairement lassés par le martelage publicitaire.
Victimes des baisses d’audience provoquées par l’attractivité accrue des sites de streaming comme Netflix, Amazon et Hulu, les chaînes TV traditionnelles ont longtemps compensé la baisse de spectateurs par une plus forte densité d’annonces. Selon Nielsen, l’espace publicitaire moyen sur les chaînes du câble aux Etats-Unis, est passé de 14,2 minutes par heure en 2009 à 15,4 en 2014. Résultat, le spectateur décroche et la 21st Century constate une baisse de ses revenus de 14% lors du dernier trimestre. Pour cette première audacieuse étalée donc sur quatre semaines, c’est le California Milk Advisory Board qui aura les honneurs du spot interactif d’une minute, diffusé avant l’émission. Si bien sûr le spectateur le désire.
