On savait que Twitter pouvait avoir un impact important sur la destinée d’un film. Deux chercheurs des HP labs sont allés plus loin… INfluencia a lu l’étude pour vous, histoire de voir si Twitter fait vraiment boule de cristal.
Une analyse quanti et quali des tweets précédant et accompagnant les sorties de films fournirait la base d’un modèle prédictif du box office…plus puissant que les outils utilisés par Hollywood.
Point de départ, une intuition : le « ramdam » véhiculé sur les media sociaux pourrait servir à prédire les résultats commerciaux de lancements de produits, voire d’élections etc. Et les sorties de films, largement anticipées, relayées, commentées sur twitter, et dont les résultats commerciaux sont disponibles en temps réels ou presque, offrent le terrain d’expérimentation idéal pour valider cette hypothèse.
L’avenir d’un film se joue en bonne partie pendant ses deux premiers week-ends d’exploitation (la plupart des films sortant le vendredi) : ajuster l’effort promotionnel au potentiel de chaque film avant et pendant cette période est donc clé. De là l’investissement dans de coûteux outils de tracking donnant accès à ces fameuses prédictions. L’étude rappelle enfin que si les résultats du premier week-end dépendent (en partie) de l’attention entourant le film, ceux du second sont eux évidemment affectés par le sentiment général (le bouche à oreille) émanant de ceux qui ont vu le film.
On en revient alors à Twitter: nos deux chercheurs ont d’abord évalué l’attention reçue par chaque film par la fréquence à laquelle apparaissent des tweets mentionnant celui-ci, et ensuite le bouche à oreille par l’analyse de la tonalité (positif, négatif, neutre) des tweets émis suivant la sortie du film. Et, abracadabra, sort un modèle statistique assez simple, aboutissant à des résultats plus justes (de peu, certes) que ceux obtenus par des systèmes bien plus sophistiqués, tant pour le premier que pour le second week-end d’exploitation.
Le modèle final qu’ils proposent inclut, bien sûr, une variable liée à la distribution (par exemple le nombre de salles dans lesquelles le film est diffusé), mais ne vient pas fondamentalement remettre en question la validité des conclusions suggérées ici…
On pourra, avec Fast Company , faire remarquer que la performance explicative de Twitter fonctionnera beaucoup moins bien sur des films niches, peu débattus sur ce dernier, ou sur des films ciblant les « très jeunes », peu représentés parmi les utilisateurs du service. Mais enfin, on ne fera pas la fine bouche : l’avenir se lit dans les tweets.
Vincent Balusseau
