(C)Matthew Wiebe
Atteindre les Français via les medias notamment en ligne réclame de plus en pus d’efforts. Seule alternative pour les marques face à cette volatilité : abandonner l’approche en entonnoir, au profit de celle personnalisée du cycle de vie du client afin d’établir les priorités entre les différents canaux et (r)établir le lien. Un enjeu de taille alors que le mobile joue un rôle grandissant en communication. Des pistes de réflexion menées par Forrester.
Moins accros aux médias avec une consommation de 11,8 h par semaine (dont 8 h pour la TV et le web) et plus fantasques quand ils s’en servent que leurs voisins européens (14,2 h pour les Britanniques et 14,7 pour les Allemands), les Français ne sont pas une cible facile en termes marketing. Tel est le constat de «The french shopper journey : use the customer life cycle to anticipate what customer will do next », l’étude menée par Forrester (*). Une tâche rendue d’autant plus ardue que, sous couvert d’une consultation plus fluide, ils n’affichent pas une grande tolérance à l’égard de la publicité (2/3 des adultes connectés évitent les annonces et 27% utilisent les adblockers), et résistent aux expériences proposées par les enseignes.
Sans compter que s’ils se servent de plus en plus de leur smartphone comme outil de recherche, ils ne sont encore que 21% à spontanément l’associer dans leur parcours d’achat. Contrairement au reste des Européens, qui sont déjà 27% à bien avoir intégré cette transition digitale, et pour lesquels le mobile et la tablette sont des outils essentiels en magasin ou chez eux. Conséquence, si les Français préservent la commodité de leur navigation en ligne, ils peuvent passer à côté d’un bon plan promotionnel. Sauf, qu’ils utilisent toujours largement les canaux physiques pour découvrir des produits. Restant friands au-delà des visites en boutique et des publicités télévisées, des prospectus distribués en boîte aux lettres et du courrier papier qui constituent toujours une solide source d’information qui les mène à l’achat, tout particulièrement pour les 25 ans et plus.
Les canaux physiques, toujours une solide source d’info qui mène à l’achat
Seule alternative pour les marques, pour anticiper le comportement de ce shopper si particulier, c’est de le suivre de très très près tout au long de son cycle de vie de consommateur pour déterminer une approche holistique des interactions et ainsi prioritiser les bons canaux pour l’atteindre. «La numérisation de l’expérience d’achat et l’augmentation des points de contact en ligne et physiques obligent les responsables marketing à planifier leurs actions et leurs investissements publicitaires de manière plus efficace afin de couvrir l’ensemble des interactions entre les consommateurs et les marques depuis la découverte produit jusqu’à l’achat, voire au-delà», explique Samantha Merlivat, analyste chez Forrester.
Un processus d’achat complexe et fragmenté qui montre que la confiance d’un client ne se gagne pas facilement. Et qui ne sera maitrisé voire optimisé que si les marques jouent la transparence à l’égard des données et sortent de leur stratégie en entonnoir, grâce à une démarche en 6 étapes. Pour chacune la réponse passe par un ou plusieurs canaux en particulier, mais elles ont toutes un tronc commun : privilégier la transparence en matière de collecte et de traitement des données ; créer des contenus spécifiques pour chaque écran des divers supports. Enfin, une parfaite synergie entre les équipes responsables du marketing, du digital, des études/big data et de la sécurité. Afin d’établir une plateforme commune de développement pour toutes les applications mobiles et de préserver l’intimité ou le libre arbitre du client en n’utilisant que les données nécessaires pour telle ou telle cible et pour lesquelles ils ont une vraie offre.
Les 6 étapes d’aide au parcours amélioré et leurs leviers
Découvrir : c’est là où tout commence où on prend le temps de faire connaissance avec une marque, un produit, un service. Où on se laisse tenter par la promesse.
Réponse : le rôle des marketeurs est essentiel pour le rassurer et valoriser son intérêt dans la marque qui peut répondre à ses besoins. Le magasin, la télévision mais aussi les prospectus et les courriers sont des outils pertinents pour toutes les générations et plus spécifiquement pour les plus de 25 ans. A noter que 25% d’entre eux y adhèrent et que pour 63% ces deux moyens constituent une solide source d’information, plus que les emails (52%). Une attention particulière doit être portée aux 16-24 ans qui partagent massivement sur le online et se fient au bouche à oreille.
Explorer : c’est l’étape qui rentre dans le dur où on se renseigne, on compare, on établit la valeur perçue, on pose des options et où on finit par fixer sa préférence. 79% des Français y attachent une grande importance devant les Britanniques (72% ) et les Allemands (73%). Elle est importante à double titre, d’une part parce qu’ils pensent que les distributeurs ne leur fournissent pas les bonnes infos. D’autre part, sachant que les promotions et les caractéristiques du produit arrivent en 2ème et 3ème positions derrière le prix lors de leur choix, ils ne passeront à l’acte que s’ils sont convaincus d’avoir obtenu le meilleur rapport qualité/prix. Reléguant loin le contenu ou l’expérience proposée par la marque à la différence des autres Européens pour lesquels c’est essentiel.
Réponse : la tablette (à domicile) est plus volontiers consulter que le smartphone lorsque leur recherche porte sur un produit (22% pour la tablette, 8% pour le mobile), un prix (21%/8%), une information (19%/7%) ou les heures d’ouvertures (17%/11%). L’interface de ce support doit être adaptée pour proposer une expérience taillée sur mesure avec un contenu différent facile d’accès.
Acheter : ce moment cristallise toutes les actions du client pour finaliser son projet achat qui va du prix au contact avec le vendeur en passant par le circuit de distribution en propre ou non à la marque. Point important car si l’expérience n’est pas concluante, elle peut entacher durablement la relation future.
Réponse : les canaux online et offline sont consultés à parité (46%) pour cette partie. Avec un net engouement pour le smartphone en magasin enregistré chez les 16-24 ans (66%) et les 25-34 ans (52%). Pour convaincre les autres générations de se faire assister par son smartphone en magasin, son contenu ne doit pas résulter d’un transfert d’informations du site ni juste proposer un accès à la wifi ou le scan des codes barres. Mais être attrayant et conçu spécifiquement pour son écran avec une hiérarchisation des renseignements et un chargement rapide. Seulement 18%, toutes générations confondues, sont prêts à partager leurs donnés relatives à leurs achats avec une enseigne en vue d’une plus grande personnalisation. Et seulement 18% se laisseraient tentés par celle capable de le faire. La partie n’est donc pas gagnée sur ce point qui laisse supposer que le Français n’a pas grand chose à faire de l’ « expérience client » améliorée.
Utiliser : c’est la période où on se familiarise avec son nouveau service/produit et où son utilisation confirme qu’on a eu raison de se l’approprier. Un «enchantement » qui dépend davantage de la recherche et développement et des chefs de projets que du service marketing. Mais qu’il est utile de suivre pour partager les retours d’expérience et mieux gérer les étapes suivantes.
Réponse : là encore éclatement des outils. Avec d’un côté, 46% des 55 ans et plus pour lesquels le service client ou après vente en magasin arrive en 3ème position après le prix et la qualité du produit. Ce qui le guidera vers tel ou tel distributeur. Et d’un autre côté, les 16-34 ans qui iront très facilement sur la Toile : blogs (57%), forums (68%), réseaux sociaux (46%) pour trouver la solution. Un grand écart que les marques résoudront en renforçant le pouvoir des équipes en charge de ces supports pour accéder directement à tous les canaux et être plus efficaces.
Questionner : c’est l’étape pour satisfaire, coûte que coûte, un client qui a toujours besoin d’aide technique et de conseils pour inaugurer un produit/service ou le réparer. Une démarche qui peut s’effectuer directement auprès de la marque, du distributeur ou par divers points de contacts online et offline qui ne sont pas toujours contrôlés par la marque.
Réponse : il faut investir tous les canaux pour ne rien négliger pour le contenter surtout si l’étape précédente n’a pas eu lieu.
Engager : c’est le moyen de maintenir un lien avec le client au delà de l’achat ou de service et de vérifier son empressement à être fidèle. 66% affirment rester fidèles à une marque qu’ils aiment ou viennent d’acheter, et c’est plus particulièrement vrai pour deux groupes qui représentent les extrêmes : les 16/24 ans à 80% et les plus de 65 ans à 71%.
Réponse : même si le magasin pour 42% des interviewés joue un rôle central, le site, pour 37% globalement et 52% pour les 16/24 ans, est la valeur montante. D’où l’intérêt d’y développer un contenu de bonne qualité et de les interpeller avec des informations, des alertes/nouveautés, des divertissements pour partager un autre type de relation avec la marque plus connivente. Ainsi stimulés par un bon niveau de conversation, ils seront plus enclins à se laisser présenter une innovation.
La confiance : le meilleur moyen pour emmener l’expérience mobile au niveau supérieur
Ces 6 étapes n’ont pas seule vocation à anticiper la volatilité du shopper français. Elles doivent aussi le rassurer et le convaincre à se servir plus régulièrement de son mobile. Car intégrer le mobile dans la stratégie marketing est devenu incontournable pour les marques en 2016. Seules celles qui transformeront l’expérience client en servant leurs consommateurs dans leurs moments mobiles pourront se différentier, selon “2016 Mobile and App Marketing Trends” un autre rapport sur le marché américain publié en janvier par Forrester (voir l’infographie ci-dessous).
De plus, les professionnels du marketing mobile vont se mettre à mesurer l’impact du mobile sur les canaux offline, et consacreront jusqu’à 20% de leurs budgets au mobile. « La plupart des marques vont sous-investir dans le mobile cette année » regrette toutefois Thomas Husson, analyste chez Forrester, dans le post qu’il consacre à ce rapport sur son blog « Trop de responsables marketing ont encore une vision étriquée du mobile ». Pourtant trois de ses conclusions sont éclairantes :
– Les consommateurs aux USA vont concentrer leur temps sur très peu d’applications pour adopter plus particulièrement les applis de messagerie qui vont progressivement devenir des écosystèmes à part entière. Aux USA, les utilisateurs de smartphones consacrent déjà en moyenne 88% de leur temps dans seulement cinq applications, selon le rapport Forrester. Facebook et Youtube sont parmi les applis les plus populaires aux US (cf. schéma ci-dessous).
– La frontière entre Web mobile et applis commence à s’estomper. Les consommateurs américains consacrent 78% du temps qu’ils passent sur leur mobile à utiliser des applis, contre seulement 22% à surfer sur Internet. Un écart qui va lentement commencer à se réduire et qui fera qu’il sera plus facile de passer d’un de ces environnements à l’autre.
– En 2016, les smartphones vont permettre aux marques d’innover via l’intelligence artificielle, la réalité virtuelle et l’internet des objets : trois technologies clés qui vont aller bien au-delà de l’espace mobile.
(*) Auprès de plus de 2000 personnes
