Pour rester opérationnel, une journée ne suffit plus… Désormais pour répondre à une boulimie d’informations, il faut être réactif le jour et la nuit ! A bon entendeur…
Vous gérez le compte Twitter de votre marque et vous avez paniqué quand on vous a demandé de participer au #bendgate ou aux conversations sur le #royalbaby pour lui donner de la visibilité ? Alors accrochez-vous ! The Debrief, le nouveau magazine Lifestyle pour jeunes femmes de la vingtaine lancé par Bauer Media au Royaume-Uni fait monter les enchères en passant du marketing real-time au marketing anytime (comprenez « à tout moment »), avec un nouveau modèle de publication 24h/24 et 7j/7 qui reflète les comportements de ses lectrices. A une époque où l’utilisation du digital et du social media signifie que les consommateurs sont « always on », voici quelques leçons que les marketers devraient apprendre des experts de l’édition.
Arrêtez de penser 9h-17h et commencez à penser 24h/7j
Le magazine The Debrief a une équipe dédiée 24h/24, travaillant depuis Londres et New-York. Cela signifie qu’il est prêt à saisir les opportunités de conversations qui comptent pour son audience, au moment où elles se produisent (et pendant que leurs concurrents dorment). Votre marque peut apprendre de cette approche et n’a peut-être pas besoin d’une couverture transatlantique, mais simplement de déployer la bonne ressource au bon moment pour vous donner un avantage concurrentiel – pensez au « coup » d’Oreo au Super Bowl. On a vu des tweets de fans se convertir en achat, que ce soit pour une paire de sandales ou pour une Jaguar XF, ce qui compte c’est que la marque ait rebondi au bon moment. Les opportunités pour délivrer un marketing efficace ne se produisent pas toujours aux heures de bureau ; si vous ne prenez pas part aux bonnes conversations au bon moment, vous pourriez passer à côté d’opportunités.
New car decisions; @AudiUK @JaguarUK or @MercedesBenzUK #help
— Brandon Pirie (@BrandonPirie) 26 Juin 2014
My new car. @JaguarUK pic.twitter.com/mOVePk9kIV
— Brandon Pirie (@BrandonPirie) 5 Juillet 2014
Customisez votre contenu en fonction des comportements, des habitudes et de l’humeur de votre audience
Si vous êtes une marque de cidre, votre tweet aura certainement plus d’impact auprès des fans s’ils sont en chemin pour aller boire un verre un samedi soir que si vous leur envoyez un tweet marrant à 10h du matin un mercredi, quand ils sont au boulot avec un accès limité à leurs réseaux sociaux. (ndlr : un exemple bien britannique qui ne s’applique pas forcément à la France compte tenu de la Loi Evin)
The Debrief s’est intéressé au mode de vie de sa cible, ces jeunes femmes qui sont dans la vingtaine et le magazine s’est adapté en créant du contenu pensé pour cette audience. Ainsi, les longs articles sont publiés pendant l’heure du déjeuner, les actualités sont agrégées pour les rendre faciles et rapides à consommer par des femmes occupées et le site propose un écosystème de posts publiés chaque soir à « l’heure sexy ». Comprenez le quotidien de votre consommateur et non seulement votre message sera plus efficace, mais il sera surtout une addition bienvenue à leur journée.
Utilisez des outils pour saisir l’opportunité des actualités montantes avant qu’il ne soit trop tard
The Debrief explique qu’il utilise des outils de prévisions et de détections de tendances pour anticiper les sujets importants et créer du contenu. Sur le territoire surpeuplé du content marketing, si vous voulez faire autorité ou être tout du moins légitime dans les conversations en ligne de vos clients, cela paie d’avoir un coup d’avance. Ou dit plus simplement : le temps qu’une histoire fasse l’objet de toutes les conversations, le sujet est déjà vieux. Vous avez besoin d’être réactif par rapport à l’actualité ? Vous avez besoin d’être positionné en tant qu’expert ? Si vous ne pouvez pas prédire le futur, pouvez-vous le créer ?
Utilisez les data pour que votre contenu soit ultra-pertinent
Publier un article ne constitue que le début de l’histoire. The Debrief explique comment il va utiliser la data en temps réel pour faire évoluer ses publications éditoriales et ses offres commerciales. L’analyse de données ainsi qu’une approche « test-and learn » sont depuis longtemps des armes de choix pour les meilleurs éditeurs de contenu en ligne ; BBC Good Food (ndlr : l’équivalent de Marmiton au Royaume-Uni) domine vos recherches de recettes parce qu’il maîtrise le SEO et Ky Harlin, director of data science chez BuzzFeed, est considéré comme l’arme secrète du site. Chaque fois que vous postez un contenu, vous avez une opportunité de comprendre quelque chose de votre audience, et de mieux appréhender la meilleure façon de communiquer avec cette dernière. Mesurer les performances de vos posts vous permet d’ajuster le ton, le contenu, le format, la longueur, même l’heure de publication, pour vous aider à délivrer le bon message aux bonnes personnes au bon moment.
Construisez une véritable équipe, ne misez pas sur un stagiaire
Les grands rédacteurs, les influenceurs et les meilleurs éditeurs maîtrisent tous les éléments de l’offre de contenu de The Defrief, des actualités aux tweets et aux breaking news jusqu’au contenu publicitaire, au travers une sélection de marques partenaires (un élément qui crée en général la controverse dans la communauté éditoriale traditionnelle). Cette implication permet d’assurer que chaque interaction est cohérente, de qualité et délivrée par des professionnels expérimentés.
Le social media est un territoire compétitif et encombré ; les marques qui réussissent le mieux, les porteurs d’étendards, comme Burberry, Red Bull et Adidas investissent dans des talents du story-telling et leur donnent le temps nécessaire à la création d’opérations spéciales fortes, tant créativement que tactiquement parlant. L’idée selon laquelle le « social media est gratuit » est terriblement obsolète. Si vous lésinez sur les compétences, vous ratez l’opportunité de faire de chaque point de contact avec votre consommateur un point de contact qui compte. C’est le business model de ceux qui n’ont rien compris.
Charlie Cottrell, Directrice Éditoriale au sein de We Are Social Londres
