YES ! 2014 sera une année positive. Ça c’est de la bonne nouvelle ! Et on y a tellement travaillé, en dépit d’une année 2013 qui nous aura tenus sur la sellette jusqu’au bout, qu’on l’a bien mérité. D’autant que cette reprise annoncée par Vision 2014, l’étude annuelle d’Omnicom Media Group sur les tendances médias et consommateurs, n’est pas un effet de la méthode Coué.
Un élan conjoncturel à saisir
« Tous les spécialistes s’accordent à dire qu’une embellie s’annonce, mais… », prévient Corinne Abitbol, dg Etudes et Recherche à l’agence « …elle sera fragile ». Elle puisera ses ressources dans le sport qui va nous faire vivre de grands événements comme les JO d’hiver à Sotchi, et la Coupe du Monde de Football au Brésil.
Et, en effet, les médias diffuseurs, malgré le décalage horaire, devraient profiter à fond de leur rôle de relais d’actualités, en doublant leurs audiences -toujours promptes à vivre des moments forts et rassembleurs. Et encore plus si les « Bleus » performent, bien sûr ! « Les marques vont surinvestir à ces périodes, et nos prévisions pluri média montrent une progression qui pourrait permettre de gagner de 0,4 et 0,7 point », poursuit-elle. Certes, c’est léger mais c’est positif. Et il n’y a aucune raison de bouder son plaisir. « Car, ce sera la première année de croissance pour le marché publicitaire, depuis 3 ans », confirme Anne Thetier, dg en charge du Trading chez OMG. Ces estimations profiteront à la plupart des médias avec en tête le mobile (65%) suivi loin derrière par le display (3%), la TV classique (2,5%), les radios nationales (2%) et la pub extérieure (1,5%). La presse et le cinéma restant sur les bancs de touche.
L’autre atout des médias sera leur capacité à booster le moral de leurs consommateurs en maintenant une bonne dose d’humour de qualité. C’est essentiel comme en témoigne la multiplication des programmes de « talent quest » plutôt que des émissions « trash », mais aussi l’explosion des séquences courtes et drôles de début de soirée en TV, ou des campagnes comme celles au ton sarcastique de Renault sur la « French Touch » ou l’injonction sympathique de Comédie+, « à déprimer plus tard ».
De la créativité pour ne pas rater l’ode au bonheur choral
Toutefois, la reprise ne s’expliquera pas seulement par les chiffres, elle ira chercher son rebond dans l’envie des Français d’avoir confiance. Un levier qui pourrait bien créer une lame de fond solide et complémentaire, plus importante qu’on ne croit.
Encore plus volatiles, experts, et sensibles aux prix, ces consommateurs se sont définitivement métamorphosés. Et s’ils restent adeptes des marques, leur consommation est différente. Ils cultivent leur moral en contentant leur bon plaisir avec des petits luxes sans faire de folies. C’est le remède miracle qui valorise et qui procure une satisfaction personnelle en touchant même de loin aux symboles du « luxe ». « Tout l’enjeu de ce luxe abordable est d’en développer l’image via un objet ou d’un produit dit « mainstream », en leur permettant de revendiquer, par l’affirmation d’une dimension hédoniste ou statutaire, leur aptitude à réconforter ou valoriser bien au-delà de leur strict bénéfice », note C. Abitbol. C’est le cas dans l’alimentaire et la beauté comme le positionnement élitiste de L’Oréal ou Nespresso, la gourmandise inattendue de Panier de Yoplait ou des desserts lactés pâtissiers, les surprises gustatives des tablettes de chocolat Lindt, le plaisir et l’envie suscités « anonymement » par McDo, ou encore le savoir faire artisanal voire ancestral de Barilla ou de la Tarte Tropézienne de La Laitière, l’évasion ou le bonheur de Taillefine, l’engagement éthique ou responsable de Les 2 vaches ou d’Innocent, la qualité de Gü… « Les marques sortent de leur spectre traditionnel pour aborder des sujets sociétaux, et n’hésitent plus, par exemple, à offrir un café, comme Starbucks. L’élan vient du consommateur, mais les marques ont compris ce nouveau devoir et deviennent bienveillantes, comme Leclerc en favorisant les petits producteurs ou Vente Privée avec Miam Miam (dédié aux produits régionaux) », commente C. Abitbol « c’est très habile d’investir les codes du haut de gamme tout en prenant soin des porte monnaies, car c’est saisir cette opportunité de besoin d’optimisme que certaines institutions ont traité par le mépris ». Et donc de rendre la consommation attractive.
C’est aussi pour elles, le moyen de revendiquer leur légitimité à prendre au sérieux ce plaidoyer pour le bonheur et d’introduire dans leur message des notions de « happy therapy », comme pour mieux dépasser les titres de presse alarmants sur la crise, ses méfaits, sa sournoiserie, le chômage, l’endettement … « Ce n’est pas vouloir occulter les problèmes économiques, mais les traiter autrement. Or, en jouant de leur créativité tous azimuts et en proposant -directement ou indirectement-une immersion par les sens, les marques ont la capacité à donner cet autre prisme au quotidien, à rendre obsolète le catastrophisme ambiant et à tendre cette perche de l’engagement si nécessaire à leur connexion avec leurs publics, et qui ne demande qu’à être saisie», tance C. Abitbol.
Le Social, l’incontournable driver de l’interaction entre media
Ce coin de ciel bleu s’obtiendra aussi par le digital. Les marques sont futées et elles savent tout le bien dont elles peuvent tirer de l’utilisation à bon escient des avancées technologiques. De la géo localisation à la connexion en passant par les messages poussés en temps réel, l’économie va être drivée par les innovations et la volonté induite des consommateurs de les tester. Histoire de participer, de partager, mais aussi de gommer cette idée reçue (déjà !) que la Toile rendrait plus égocentrique ou individualiste. Au contraire, les marques ont compris qu’en intégrant ces canaux, avec pertinence, comme supports, elles permettent une ouverture dynamique qui aide à sonder d’autres territoires d’expression dans la forme comme sur le fond (sharing economy, les «modern families, la transparence, la diversité …), et d’afficher une présence au-delà de leur périmètre. « De plus, avec les tablettes qui vont représenter un potentiel de 20 % en termes de pénétration et Internet mobile qui changent les demandes consommateurs, on parle plus d’écrans que de toute autre chose, et d’omni canal plutôt que de Payed Owned Earned, pour guider le consommateur depuis la pub vue ou entendue au magasin », détaille C. Abitbol.
Le tout étant de trouver le bon ratio entre des investissements très, très légèrement à la hausse et des objectifs toujours plus élevés pour donner la bonne résonnance aux prises de parole et faire que 1+1 =3 ! Et, selon l’équipe d’OMG, deux cartes sont en leur faveur pour atteindre ce but: la première est la sous exploitation du mobile, qui est pourtant le dernier point de contact avec le consommateur avant l’acte d’achat, mais qui -bizarrement- ne représente que 85M d’euros, soit 6% des investissements en France, alors qu’il bénéficie d’investissements 5 fois supérieurs, en Grande Bretagne. La seconde est d’inciter les annonceurs à moins de frilosité en les aidant à revoir leur mix media et à rajouter à leur budget pour entrer en affinité avec leur cible. « Pour les agences média, il ne s’agit plus de travailler en silo ni de jouer la complémentarité mais de faire en sorte que les tous les médias rayonnent les uns sur les autres », conclut C. Abitbol « car, c’est évident, l’interaction en matière de stratégie média sera l’un des stimuli de 2014 ».
Alors même fragiles, on a envie de s’accrocher à tous ces zestes d’optimisme, comme pour mieux dire à 2013: casse-toi pauvre millésime !
Florence Berthier
