Cynisme croissant de la part de consommateurs à l’égard des marques et de leurs engagements, voilà ce que l’on peut tirer comme premier enseignement de l’étude Meaningful Brands… Pauvres de nos marques ! Alors que depuis 2019 certaines études indiquent que beaucoup d’entre-elles pourraient disparaître dans l’indifférente totale de leurs acheteurs, voilà que « le cynisme » à leur égard devient l’intitulé même de l’étude 2021 d’Havas. Et en attendant le rapport pour la France qui sera dévoilé fin juin, un Cocorico pour Décathlon qui retrouve sa première place dans l’hexagone…
Comme si le climat de tension lié à la Covid qui a mis nos vies à l’arrêt pendant plus d’un an avait encore contribué à saper le moral et la relation physiquement « inexistante » entre les principaux concernés. En effet, moins de la moitié des marques sont considérées comme dignes de confiance (47 %) et 75 % d’entre elles pourraient disparaître et seraient facilement remplacées. Sans parler des 71 % qui ont peu confiance dans le fait que les marques tiendront leurs promesses… Un diable passe…
Les marques doivent agir maintenant
Et pourtant, malgré ces doutes, les consommateurs recherchent désespérément des marques qui feront une différence Meaningful, et 73 % d’entre eux affirment que les marques doivent agir maintenant pour le bien de la société et de la planète.
Seuls 34 % des consommateurs pensent que les entreprises sont de bonne foi…
Défiance aussi à l’égard des marques pratiquant le greenwashing RSE, avec seuls 34 % des consommateurs qui pensent que les entreprises sont de bonne foi quant à leurs engagements et à leurs promesses… Le problème étant que les consommateurs n’ont jamais placé autant d’espérances dans leur rôle sociétal… Une opportunité pour les marques de se rendre meaningful ! Pas de temps à perdre, donc puisque 73 % des personnes interrogées estiment que les marques doivent agir maintenant pour le bien de la société et de la planète.
Contreproductif de faire des promesses qui ne seront pas tenues…
Grâce à l’analyse des « collective », « functionnal » et « personal » benefits, Meaningful Brands® découvre les nouvelles priorités nées forcément du confinement, et qui vont tout droit à la santé publique, à l’économie et au politique… suivis de près par l’environnement. Dans le monde entier, les consommateurs attendent de plus en plus des marques… Inutile, voire contreproductif de faire des promesses qui ne seront pas tenues… Le déficit de confiance serait alors catastrophique.
Décathlon reprend la première place…
Du côté français, le rapport sera publié à la fin du mois de juin. Mais Laurence Polselli, Data & Consumer insight Manager chez Havas Media, promet quelques bonnes surprises: « certes, les exigences des consommateurs sont les mêmes qu’ailleurs dans le monde, mais il y a des pans de l’économie française qui ont obtenu l’adhésion de la part des Français, tels que la distribution qui décolle dans l’Hexagone, les marques telles que Patagonia ou Veja qui sont toujours adoubées, et le retour en tête du peloton pour Decathlon, qui chipe ainsi la première marche du podium à Michelin« . Enfin, le point de vue des Français concernant Amazon et plus généralement les GAFA est tranché: ils ne sont pas en tête de ce rapport, dans notre pays…
