McDonald’s inaugure la publicité segmentée made in France

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Une vague de fraicheur s’apprête à souffler sur le paysage télévisuel français. Après avoir été officiellement introduite en août dernier, et lancée début 2021 avec un produit minimum viable pour tester ce levier en conditions réelles, la publicité segmentée débarque enfin sur vos écrans. En gros, que vous viviez dans le Lot-et-Garonne, à Lyon ou dans le Val de Marne, vous ne verrez désormais plus tout à fait les mêmes spots publicitaires que vos voisins. Chaque diffusion d’un contenu publicitaire dépendra donc de votre lieu d’habitation, mais également du nombre de personnes dans votre foyer, ou encore de votre catégorie socio-professionnelle. Toutes ces informations auront été récoltées au préalable via les box des fournisseurs d’accès à internet qui équipent les deux tiers des foyers. Jusqu’à l’introduction de ce dispositif l’été dernier, la publicité diffusée en télévision était encadrée par un décret datant du 27 mars 1992. Un ensemble de règles qui avait dangereusement pris la poussière, et dont les régies TV et les opérateurs télécoms voulaient s’affranchir… ou tout du moins, souhtaient les voir s’assouplir. Leur objectif principal étant d’ouvrir la publicité aux secteurs prohibés, et bien sûr d’autoriser la personnalisation des messages publicitaires en télévision.

Après des mois de lobbying effréné des interprofessions concernées, le Gouvernement a finalement accepté, via un décret promulgué le 5 août 2020, de ré-actualiser cette réglementation en dehors de la réforme de l’audiovisuel, repoussée en raison de la crise sanitaire et économique. Le décret en question a donc autorisé officiellement la modification du flux de la TV en différents endroits du territoire, et ouvert par la même occasion la voie à la personnalisation des publicités sur les chaînes nationales en télévision linéaire. Le texte avait introduit également pour la première fois le ciblage publicitaire à la télévision linéaire, dont les plans médias reposaient jusqu’ici sur les cibles Médiamétrie basées sur la consommation de programmes. L’industrie s’y préparait déjà depuis plusieurs mois, à travers des tests ou des accords commerciaux entre les régies TV et les opérateurs télécoms.

Consommez comme vous êtes

Rien de tel qu’un des plus gros annonceurs hexagonaux pour éprouver le dispositif. En collaboration avec son agence media Starcom – filiale de Publicis Media –, McDonald’s diffuse sa première campagne nationale de publicité en TV segmentée. McDonald’s est bien le premier annonceur à activer sur la même période et sur 3 réseaux de chaînes, cette innovation qui préfigure les futures campagnes vidéo combinant qualité d’exposition de la TV — grand écran, 100% visible, audible…– et précision du ciblage digital afin de renforcer la complémentarité avec la diffusion en TV linéaire.

Jusqu’au 6 juin 2021, TF1, France Télévisions et M6 diffusent en direct, sur leurs chaines historiques et chaines de complément, un spot publicitaire auprès des téléspectateurs équipés TV appartenant à la cible qualifiée « petits consommateurs TV ». Ce segment d’audience correspond aux foyers allumant leur box moins d’une heure par jour. Ce dispositif permet à McDonald’s d’atteindre les foyers les moins exposés à la pub TV classique et d’optimiser sa couverture publicitaire. En respect du cadre règlementaire, seuls les foyers consentants à l’analyse de la consommation de leurs programmes et au ciblage publicitaire TV sont ciblés.

La publicité segmentée s’apprête à faire couler beaucoup d’encre dans les mois à venir, surtout pour les implications médiatiques qu’elle soulève. Tout d’abord, il faudra éviter de trop pénaliser les revenus publicitaires des autres médias, notamment la presse et les radios locales, dont les pertes potentielles avaient été évaluées à 576 millions d’euros par France Pub. Il faudra également réussir à faire converger la publicité vidéo linéaire et numérique, -le secteur se heurtant jusque là à l’impossibilité d’utilisation des données des téléspectateurs-, à la fois pour le ciblage publicitaire, la personnalisation des messages ou la mesure de l’efficacité des contenus dans leur consommation linéaire. Pour conclure, il conviendra aux régies TV de rattraper leur retard sur la publicité en ligne, qui avait pris d’énormes parts de marché aux autres médias ces dernières années. La condition sinéquanone pour que la télévision ne devienne pas pour la postérité « l’ancêtre médiatique » de Youtube. À McDonald’s de lui ouvrir la voie.