Période compliquée pour Ronald qui se fait remettre en place après avoir profité de deux créneaux de grande audience TV dans le but de soigner son image et promouvoir son action locale. Il va falloir bosser dur pour redorer son M…
Lorsque une marque souffre d’un déficit d’image inhabituel, son message publicitaire est-il automatiquement mal jugé par une croyance légitimement effritée dans sa supposée sincérité ? Icône de cette Amérique fantasmatique marketée en Europe par les grosses multinationales nord-américaines depuis le Plan Marshall, McDonald’s doit déjà s’inquiéter que la question se pose. Car oui, elle te concerne Ronald, tu entends ? Rien ne sert de faire l’autruche, tu ne peux plus feindre d’ignorer une (heureuse) réalité : ton désamour avec une partie croissante des Etats-Unis et du monde. Une récente campagne TV baptisée « Signs » (voir ci-dessous) de Leo Burnett a fait les frais de la rupture.
Diffusé il y a quinze jours pendant deux événements cathodiques à très forte audience – les playoffs de football américain et les Golden Globes – le spot « Signs » de 60 secondes se contente pourtant de récapituler vingt ans de proximité locale dans les messages affichés par chaque McDonald’s sur ses panneaux de bord de route. Sur le morceau « Carry On » du groupe Fun, le film enchaîne simplement des photos banales dans un diaporama a priori rendu volontairement plus amateur pour faire plus authentique. Tous les clichés exposent les hommages, les clins d’œil personnels, les encouragements, les soutiens et les célébrations qui depuis deux décennies ornent le grand M jaune.
Avec ce spot organique et épuré, Leo Burnett pensait revenir aux racines du contrat de confiance quasi « rousseauiste » entre et le leader mondial de la restauration rapide et le consommateur. Il a surtout déclenché une polémique sur Twitter et suscité autant d’énervement voire d’écœurement que d’applaudissements. Même un film de David Lynch ne divise pas autant.
Un chiffre d’affaires en baisse de 3,3%
« McDonald’s se présente comme une société de bonté, mais qu’elle commence déjà par payer ses employés décemment », s’emporte un détracteur comme l’a pertinemment soulevé AdWeek. « J’ai vomi en regardant votre pub, tentative pathétique de restaurer votre image », s’est lui permis un autre pamphlétaire de 140 signes. L’écrivain et VP du média National Memo, Harold Itzkowitz additionne carrément les adjectifs « vulgaire », « honteux », « cynique » et parle d’une pub « sans goût comme sa nourriture » pour exprimer son sentiment.
Dans le camp des avocats et des appréciateurs, l’auteur et homme d’affaires Jim Stengel parle du « meilleur travail de McDonald’s depuis longtemps » alors que la papesse du porno amateur sensuel démocratisé Cindy Gallop y va de l’épithète « brillant ». Avant de regarder le spot et de vous faire votre propre idée, il est important de rappeler que primo, déjà ciblé aux États-Unis lors des grèves pour la hausse du salaire minimum, « McDo » a été accusé en mars 2014 par sept plaintifs de ne pas payer ses salariés sur l’ensemble de leur temps de travail et pour leurs heures supplémentaires ; secundo, son chiffre d’affaires aux Etats-Unis en 2014 a chuté de 3,3%, avec un bénéfice en recul de près de 30 % entre juin et septembre 2014 et des ventes en retrait de 4,6 %, à 6,99 milliards de dollars (5,4 milliards d’euros) sur cette période. Et vous, qu’en pensez-vous ? Cela mérite t-il de se faire » basher » ?
La campagne détournée
