Pour une petite fille, un papa n’est pas seulement le héros avec lequel se marier. C’est celui grâce auquel on sait qu’on est importante, que ce qu’on fait compte vraiment et que tout est possible. Alors pour valoriser cette relation père/fille si vitale où il est question d’autonomie et de confiance en soi, Mattel s’adresse à ces pères. Une campagne engagée signée BBDO, et prétexte à un insight révélateur de l’évolution encourageante des mentalités.
La mignonne petite fille qui deviendra une adolescente épanouie puis une femme dynamique et indépendante prête à croquer la vie en toute confiance. Mais aussi à rester droite dans ses bottes face à l’adversité ou pour bouger les lignes d’une société lente à évoluer quand elle n’est pas rétrograde. Une vraie gageure de nos jours ! Parce qu’en dépit de 68, de la libération de la femme, de la loi Veil, des femmes des années 80, des championnes, des chercheuses, des intellectuelles, des féministes en tout genre… le parcours des femmes ordinaires est loin d’être un long fleuve tranquille et acquis. Car si elles arrivent, de plus en plus, à se faire une place dans la plupart des univers et des métiers, leur rémunération, par exemple, est systématiquement en dessous de celle de leur pair masculin, tout comme leurs compétences et/ou endurance suscitent les doutes quand elles ne sont pas moquées tandis que nombre de clichés ont encore force de loi.
Heureusement tout n’est pas figé et beaucoup de mauvaises habitudes tombent peu à peu. Un cheminement auquel les marques contribuent à travers leur communication depuis plus ou moins longtemps et avec plus ou moins de sincérité. Parfois parce que les équipes dirigeantes en phase avec leur époque, ont conscience de leur rôle à jouer en tant qu’entreprise engagée et responsable vis-à-vis de la société et de son évolution. Souvent parce qu’il leur faut renouveler, acquérir et donc séduire pour mieux fidéliser leurs client-e-s et développer leur part de marché ou leur chiffre d’affaires.
Acquérir détermination et autonomie « en jouant à la Barbie » avec son papa
Ainsi Mattel, propriétaire de Barbie, qui s’est lancée dans l’aventure avec une campagne de marque « tu peux être tout ce que tu veux » et qui visait à stimuler ou renforcer le potentiel de chaque petite fille grâce au jeu de rôle avec sa coquette poupée incarnant une certaine idée de la féminité, sort un nouvel opus très militant. Ne se contentant pas seulement d’émerveiller mais aussi d’éveiller au-delà du jeu. Réalisée avec BBDO et composée d’un film de 90’’ destiné aux réseaux sociaux et de 3 spots de 30’’, elle montre comment de vrais pères jouent avec leur petite chérie à leur poupée « préférée », témoignages à l’appui. Cette mise en évidence de la relation père/fille serait simplement attendrissante et mignonne s’il n’y avait la conclusion avec un message de fond : « partager son imaginaire l’enrichit dans son monde réel ».
Un rappel bien concret soulignant que l’implication d’un père dans les inventions de sa rejetonne contribue réellement à son développement social, intellectuel et émotionnel. Leur démontrant à l’aide de jolies images que les pères aimants, communicatifs et solidaires de leurs filles dès leur plus tendre âge, participent activement à leur détermination et leur autonomie. Et comme pour bien mettre les pères en face de leur responsabilité et leur dire clairement qu’ils sont les premiers concernés, le coup d’envoi de cette campagne a été donné en TV, en presse et sur internet au cours des séries éliminatoires de la NFL (National Football League).
Pour bien cibler les pères : un lancement lors de la « virile » National Football League
Un événement sportif pour lequel nombre d’hommes donc de pères de famille se passionnent et où la marque est sûre de toucher cette cible désormais prioritaire. Une prise de parole également lancée en France et qui se prolongera tout au long de l’année avec « pour but d’entamer le dialogue avec les pays qui se reconnaissent dans #PapaBarbieetMoi », le hashtag créé pour l’occasion. Une prise de parole qui prend le relais de celle 2016 qui a été primée et s’inscrit donc dans la durée. Et qui trouve sa légitimité dans un insight mené en France avec OnePoll auprès de 500 pères ayant une fille justement et qui fait le point sur les bienfaits d’une bonne relation père/fille.
Au-delà des 20 choses que tout papa d’une fille de moins de 18 ans doit savoir ou a appris à maîtriser, les résultats révèlent que 9 papas sur 10 sont intimement persuadés qu’il faut donner tous les moyens à leur fille pour devenir plus forte. Et jouer avec elles est un bon moyen pour leur montrer qu’elles sont importante voire uniques. Autres points positifs : ils sont 60% à agir pour leur donner confiance, 62% à leur transmettre des compétences techniques(apprendre de ses erreurs, la valeur de l’argent…), et 63% à leur démontrer qu’il est plus important d’être courageuse et bienveillante que juste jolie. Une relation empreinte de lucidité, d’encouragement et de ténacité. Pourtant, ils sont encore seulement 47% à leur dire qu’elle peut devenir toute ce qu’elle souhaite. C’est dire si le type de campagne déclinée par Mattel peut jouer un rôle tactique et déclencheur. D’autant que 50% des pères avouent qu’ils aimeraient davantage jouer avec leur fifille !
(*) Janvier 2017
Top 20 des choses que les papas ayant des filles doivent savoir
1. Faire le parfait câlin
2. Danser avec elles
3. Les filles aussi jouent au foot
4. Ce qu’est un saut de chat
5. Dissiper un vilain cauchemar
6. Tolérer l’invasion de paillettes dans toute la maison
7. Savoir que les filles aussi aiment se salir
8. Danser
9. Faire du patin à roulettes
10. Jouer à la poupée
11. Faire des tresses
12. Résoudre tous les problèmes
13. Fabriquer un vrai micro de star avec toutes sortes d’objets de la maison
14. Faire du patin à glace
15. Les filles veulent apprendre à construire des cabanes et monter aux arbres
16. Comment leur montrer qu’elles sont uniques au monde
17. L’importance de savoir marier les couleurs
18. Faire la roue
19. Décliner en douceur une demande de mariage
20. Maquiller
