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Tout le monde a le droit à l’erreur. L’important est de ne pas s’obstiner et de savoir changer son fusil d’épaule. Vincent Naigeon pensait bien faire en baptisant en 2018 sa startup Masterbox (www.lamasterbox.com). Pour commercialiser ses coffrets cadeaux de produits artisanaux exclusivement fabriqués en France, copier sans le dire le nom de Smartbox pouvait sembler malin. Mais les idées les plus simples et les plus évidentes ne sont pas forcément les meilleures. Alors pour ne pas continuer à s’attirer les foudres de ses clients, cet entrepreneur a décidé de changer sa marque mais au lieu de s’offrir les services d’une agence spécialisée, il a choisi de faire appel aux internautes. Sa campagne collective de renaming est ouverte à tous jusqu’au 15 avril…
Des box en veux-tu, en voilà…
Le fondateur de la jeune pousse grenobloise a vite réalisé qu’il n’avait pas été le premier à avoir flirté avec les règles du plagiat. Wonderbox, Dakotabox, Biotyfull Box, Nuoo Box, My Little Box, Glossybox, My Sweetie Box, La Gourmet Box, Gourmibox, La Box fromage, La Thé Box, La Moka Box, Wootbox… Les « boîtes » sont si nombreuses sur la Toile qu’il est difficile pour un nouveau venu de se faire une place au soleil sur cette plage déjà bondée.
Vincent Naigeon a également constaté, un peu tard, que les « boxes » n’étaient plus franchement populaires auprès des consommateurs. « Elles ont très mauvaise réputation car leurs prestations ne souvent pas à la hauteur de ce qui a été promis », reconnaît ce petit-fils de vignerons et passionné du web. Choisir un label en anglais pour une marque sensée célébrer le « Made in France » -pardon le « Fait en France »- a également surpris plus d’un client et pas en bien…
« Depuis notre lancement, nous nous apercevons que notre nom a des répercussions hyper négatives sur notre activité, avoue, un rien penaud, Vincent Naigeon. Les avis de clients que nous récoltons sont très positifs à une exception près : notre marque. Personne ne comprend pourquoi nous nous appelons Masterbox. Lors des salons professionnels, on voit de nombreux dirigeants de comités d’entreprise tourner les talons dès qu’ils lisent notre nom. C’est un vrai problème pour nous car ces institutions représentatives du personnel génèrent les deux-tiers de nos ventes. » Ce souci n’a pas empêché la jeune société de rapidement progresser. L’an dernier, son chiffre d’affaires a dépassé 3,5 millions d’euros et le cap des 6 millions devrait être franchi en 2021. Ses effectifs devraient, quant à eux, doubler en douze mois pour atteindre 25 collaborateurs. Ce départ prometteur n’a toutefois pas poussé Vincent Naigeon à s’asseoir sur ses lauriers. Bien au contraire.
D’une pierre deux coups
« Dès qu’il s’agit de tester de nouveaux produits ou de prendre des virages stratégiques, nous faisons appel aux 700 personnes qui se sont portées volontaires pour rejoindre notre communauté de consommateurs, explique cet ancien ingénieur de Yahoo!. Et lorsqu’on a leur demandé si on devait changer de nom, ils nous ont répondu oui à… 97%. » Certains chiffres parlent d’eux-mêmes… Pour trouver sa nouvelle marque, l’entrepreneur a décidé de jouer la carte collective. Une suite logique pour une startup qui est parvenue à récolter en août 2019 320.000 euros grâce une campagne de financement participatif. « Nous aurions pu faire appel à une agence de renaming mais leurs prestations coûtent cher (3000 et 45.000 euros) et vous n’avez pas la certitude que leurs propositions fassent mouche, raconte Vincent Naigeon. Pour faire connaître une nouvelle marque, vous devez aussi investir en communication. Je me suis alors dit que nous pourrions faire d’une pierre deux coups en organisant la première campagne collective de renaming en France. » Trouver un nom qui plaira forcément à vos clients puisque ce sont eux qui l’ont choisi sans dépenser un sou et attirer en même l’attention du grand public et de la presse en choisissant un modèle original… Qui dit mieux ?
150.000 colis déjà envoyés
L’initiative lancée par Masterbox a visiblement fait mouche. Ouverte le 9 mars, la boîte à idées, qui sera fermée le 15 avril, avait déjà reçu en deux semaines plus de 6000 propositions provenant principalement d’internautes originaires des Rhône-Alpes (23%) et d’Ile-de-France (18,5%). « Beaucoup de gens ne se sont pas foulés en nous présentant des marques comme Artibox mais certains ont été très créatifs, reconnaît le fondateur de la start-up qui a déjà permis aux 320 artisans avec lesquels elle collabore de livrer plus de 150.000 colis. Nous allons exclure tous les noms qui contiennent le mot box afin de ne pas faire la même erreur une seconde fois. Nous devons aussi nous assurer que les marques proposées n’ont pas déjà été déposées à l’Institut national de la propriété industrielle (INPI) et qu’elles soient disponibles sur les domaines .com, .fr, .de, .it et .es. La loi nous empêche par ailleurs d’avoir le mot artisan dans notre label car il est réservé aux Chambres de Métiers et de l’Artisanat »
A la mi-avril, les dirigeants de la jeune pousse vont sélectionner quatre noms proposés par les internautes et un jury composé de salariés de l’entreprise, d’artisans et de membres de la communauté de consommateurs votera pour choisir la nouvelle marque. « On ne pourra alors plus revenir en arrière », s’amuse Vincent Naigeon. Le naming participatif est né…
