Comment les Français perçoivent-ils les nouvelles expériences publicitaires comme le mash-up ? Réponses dans l’étude Serviceplan/OpinionWay présentée au Cristal Festival.
Une étude inédite en France : la huitième édition de l’Observatoire de l’innovation de Serviceplan (ex-Dufresne Corrigan Scarlett), réalisée en partenariat avec OpinionWay (*) s’intéresse au mash-up en publicité. Qu’apporte cette forme de co-branding publicitaire qui se développe dans de nombreux secteurs d’activité ? Ces campagnes sont-elles bien comprises ? Sont-elles perçues comme innovantes ? Pour y répondre, l’étude a testé neuf campagnes récentes (Burger King & McDonalds, t’s not Ok & Home Magazine, Airbnb & Galeries Lafayette, Ubisoft & Coca-Cola, Michel et Augustin & Starbucks, Gibson & Shazam, Google & Jurassic World, Zlatan & World Food Program et Uber & Mad Max), auprès de 1000 Français. Premier résultat dont se réjouit Alain Roussel, président de Serviceplan : « Le mash-up est perçu comme inédit : sept campagnes sur neuf enregistrent des scores au-dessus de 80% ».
Dans la mouvance du collaboratif
« Ces publicités plaisent car elles sont innovantes, insiste Hugues Cazenave, CEO d’OpinionWay. Le mash-up est dans l’air du temps, en osmose avec le « co », tout ce qui tourne autour de l’économie collaborative. Et les digi-natives y sont encore plus sensibles que la moyenne. Tout simplement parce que cette génération, habituée aux codes du brand content, est ouverte aux possibles ponts entre les marques ».
L’intérêt du mash-up est de valoriser renforcer la préférence de chaque marque. Mais attention, pour être success-full, une campagne mash-up doit être cohérente. Car, comme le souligne l’étude pour que 1+1 = 3, il faut une idée juste et de la sincérité. Parmi les règles de vie du couple : avoir des valeurs communes et trouver un équilibre sur les objectifs d’image. Deux bons acteurs ne dont pas toujours un bon show. Deux campagnes n’ont pas fonctionné : Zlatan et World Food Program, trop idéaliste et pas assez sincère. Les 50 prénoms de personnes souffrant de la faim rajoutées (temporairement) aux tatouages de Zlatan Ibrahimovic pour la cause de l’association World Food Program : les télespectateurs n’y ont pas cru. Autre campagne dont le manque de lien entre les deux marques et de clarté du message ont été sanctionnés : Uber et Mad Max. Le service de VTC s’est associé fin août 2015 à la Warner pour proposer des trajets à Seattle sur le thème de Mad Max. Cette opération surprenante entre deux entreprises tellement différentes manquait sérieusement de sens.
A contrario, une campagne comme Burger King et McDonald’s arrive en tête sur de nombreux items avec le McWhopper : la performance, l’intérêt conjoint pour les deux marques, la clarté du message, la réalisation, la sympathie… Parmi les autres campagnes qui performent : It’s not Ok et Home Magazine (numéro deux en performance et numéro un en crédibilité et création de proximité avec les deux marques) et Gibson et Shazam (numéro deux en crédibilité et en intérêt de collaboration).
En conclusion, le mash-up est un bon moyen pour émerger et créer de la sympathie, surtout auprès des digital-natives. Mais pour créer de la crédibilité, de l’envie d’en parler autour de soi, voire de la proximité, il faut respecter deux règles : la collaboration entre les deux marques doit être cohérente et respecter le gagnant-gagnant ; et le message délivré doit faire sens.
(*) Étude réalisée par OpinionWay auprès d’un échantillon représentatif de 1000 Français âgés de 18 ans et plus. Interviews on line sur système Cawi à partir du panel Newpanel, du 22 au 30 octobre 2015.
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