Marty sait tout de vous… En lançant son canapé connecté, Havas 18/35 entend marquer à la culotte nos comportements digitaux pour mieux nous cerner. Et à la fin, c’est toujours la publicité qui gagne ?
Quels seront nos comportements et usages des médias dans les années à venir ? Comment aider les marques à faire face à l’évolution des interactions médias ? Pour répondre à ces questions et accompagner le lancement d’Havas 18/35, pôle dédié aux développements et financements des projets les plus innovants, les équipes ont conçu Marty, un canapé ultra connecté. « Quand on regarde le paysage médiatique, on se retrouve face à une véritable profusion d’informations qui peut donner le vertige. Pour peu que vous lisiez des supports en Français et en Anglais, vous pouvez consommer jusqu’à 15 articles par jour. Notre rôle en tant qu’agence média est d’offrir une vision dynamique des usages et d’éclairer le chemin de nos clients. Le canapé où se concentre 80% des interactions médias, est un endroit stratégique et nous avons conçu Marty comme le canapé du futur », détaille Raphaël de Andréis, CEO de Havas Media Group France.
Au bon endroit au bon moment ?
Pendant sept mois, une centaine de collaborateurs venus de différents horizons ont planché sur le brief suivant : « Construisez le canapé de vos rêves ». Derrière cette notion de plaisir et d’évasion, il y avait également la volonté de décrypter les habitudes de chacun dans la sphère privée. Consultation des mails, utilisation du smartphone, consommation télé ou encore intégration de la publicité dans nos différents devices, Marty doit pouvoir parer à toutes les éventualités : « Nous voulons créer une vision atypique du média du futur et offrir une expérience de consommation inédite. Par exemple, avec le système de LED, vous pouvez connaître l’humeur des utilisateurs. Si l’éclairage est rouge, ce n’est peut-être pas le meilleur moment pour un ado de demander de l’argent de poche à ses parents. Cela peut devenir également un indicateur pour les marques et optimiser la diffusion de publicité », souligne Raphaël de Andréis.
A son bord, Marty comporte pas moins d’une vingtaine d’objets connectés : imprimante 3D, casque VR, frigo électrique, tablette tactile de contrôle, casque audio binaural 3D, Game Pad Bluetooth… Une belle bête de technologie que les clients, les journalistes et les collaborateurs peuvent tester dans le « laboratoire » de l’agence. En effet, le canapé n’a pas vocation à changer d’endroit et son utilisation doit permettre de récolter un maximum de données : « Dans un premier temps, les différentes utilisations nous permettent d’élaborer un recueil de design thinking immédiatement applicable pour les marques. Ensuite, nous pourrons proposer une data visualisation des scénarios préférés de nos hôtes. L’objectif est de pouvoir créer du contenu publicitaire parfaitement ciblé et bien programmé pour ce canapé ». Si Marty n’est qu’un prototype, une commercialisation n’est pas encore à l’étude, d’autant que ce concentré de technologie a un certain prix : environ 50 000 euros.
Hacker l’univers des marques
Cette mission menée à la manière d’une start-up a eu un effet fédérateur sur les équipes. « A n’en pas douter, il y aura un avant et un après sur la façon de collaborer ensemble et cet esprit entrepreneur est un hommage au fondateur de l’agence, Charles Havas et à la famille Bolloré, son actuel propriétaire », souligne Raphaël de Andréis. Il y a quelques jours, l’agence Buzzman lançait Productman, un laboratoire créé pour rapporter des idées nouvelles et une fraîcheur d’esprit aux marques : « Si un annonceur n’est pas capable de se réinventer, un autre le fera à sa place et signera son arrêt de mort », insistait Thomas Granger, vice-président de Buzzman.
Un hacking en règle qui doit challenger le quotidien des marques et les pousser à voir toujours plus loin. Pour quelles conséquences pour notre civilisation et les générations futures ? Dans le film Wall-E, les humains étaient devenus une espèce assistée par les nouvelles technologies, bombardée de messages publicitaires et incapable de réfléchir par elle-même. Quand on ose la comparaison avec le canapé Marty, Raphaël de Andréis joue la carte de l’optimisme : « Je fais le pari de l’intelligence des individus ».
