“The world is a crazy place” constate Martin Sorrell, en listant les trois grands enjeux géopolitiques du moment : le conflit entre la Chine et les Etats-Unis (“J’utilise le mot « conflit » à bon escient : il s’agit d’une sorte de guerre froide qui reflète ce que nous avons vu historiquement entre l’Occident et la Russie.”), la guerre en Ukraine et la nucléarisation de l’Iran.
Trois sujets bien loin des enjeux de la publicité ! Et pourtant, le fondateur de S4 Capital insiste : “il faut comprendre que les 50 dernières années sont très différentes ou ont été très différentes de ce que nous allons voir dans les prochaines années. À court et moyen terme, l’équilibre des forces dans le monde est nettement modifié, de même que l’équilibre des forces dans notre secteur.”
L’un des changements majeurs pour le secteur de la publicité est déjà bien amorcé : “environ 60 à 65 % des achats média dans le monde sont actuellement consacrés au numérique. D’ici 2025, ce sera probablement 75%”, explique-t-il, en soulignant que ce mouvement profite à six grandes plateformes : trois sont occidentales (Meta, Alphabet/Google et Amazon) et trois sont asiatiques (Bytedance/TikTok, Alibaba et Tencent).
“Netflix est le meilleur modèle : la plateforme utilise des données pour produire des assets créatifs en masse et les distribuer aux bonnes personnes, dans un processus itératif, dans lequel on apprend en continu.”
La prochaine vague viendra de l’intelligence artificielle et des modèles d’IA générative. Martin Sorrell liste déjà plusieurs domaines où leur impact est notable, à commencer par la conception-rédaction et la production d’assets créatifs : “nous avons déjà constaté une réduction des délais de production, qui sont passés de deux ou trois semaines à quelques heures.”
Avec ces gains dans la production de visuels et de messages, c’est la promesse d’un marketing hyperpersonnalisé à grande échelle qui pourrait se concrétiser : “Netflix est le meilleur modèle : la plateforme utilise des données pour produire des assets créatifs en masse et les distribuer aux bonnes personnes, dans un processus itératif, dans lequel on apprend en continu.” Sauf que, “dans l’ancien monde, on pouvait produire des milliers d’assets créatifs pour une série Netflix. Dans le nouveau monde, avec les IA génératives, on démultiplie encore les possibilités.”
L’IA a également le potentiel d’améliorer les processus internes et les relations entre les agences et leurs clients, grâce à de nouveaux outils de productivité ou en facilitant l’accès et le partage d’’information. “L’IA va accélérer la diffusion des connaissances : elle va horizontaliser les savoirs au sein des organisations et donner à chacun les moyens d’agir de façon informée.”
les grands réseaux emploient de l’ordre de 300 ou 400 000 personnes pour le media planning et l’achat média. Ce ne sera plus nécessaire à l’avenir
Mais c’est surtout dans le domaine de l’achat média que l’impact de l’IA devrait être le plus sensible, avec des suppressions de poste à la clé – comme dans les médias – : “les grands réseaux emploient de l’ordre de 300 ou 400 000 personnes pour le media planning et l’achat média. Ce ne sera plus nécessaire à l’avenir. Pourquoi un client ferait-il confiance au plan média d’un consultant de 25 ans alors qu’il peut s’appuyer sur un algorithme éprouvé, conçu avec une agence ou un partenaire ?” Et de citer l’exemple de plateformes self-service qui permettent déjà d’automatiser et d’optimiser les achats médias en ligne, déjà utilisées par les PME/ETI. “Cela va être un bouleversement majeur”, alerte-t-il.
l’ESG (Environnement, Social et Gouvernance ) et le “purpose” sont malheureusement en train de reculer par rapport aux années précédentes
Dans ce paysage en pleine évolution, quelle place reste-t-il pour les questions de diversité, d’inclusion et d’écologie ? Là, le constat de Martin Sorrel est sans appel : “c’est la conséquence de tous ces enjeux : l’ESG (Environnement, Social et Gouvernance ) et le “purpose” sont malheureusement en train de reculer par rapport aux années précédentes”.
