Le Vice-président de l’agence W, Martin Piot souhaite de toutes ses forces que l’on en finisse avec « l’aberration du trop » et estime que la crise actuelle sera le levier ultime pour que le retail se transforme pour des consommateurs qui ne sont plus prêts à gober n’importe quoi.
INfluencia : le Covid-19 a touché de plein fouet le retail en France. Quel va être l’impact de cette crise sur le secteur ?
Martin Piot : le confinement a eu un impact énorme sur le secteur même si certaines enseignes notamment dans l’alimentaire et les biens d’équipement ont réussi à mieux résister. Beaucoup d’entreprises déjà fragiles ou endettées vont avoir du mal à se remettre de cette crise. Certains distributeurs dans le prêt-à-porter notamment ont été placées en redressement judiciaire et d’autres pourraient suivre le même chemin dans les mois à venir. C’est toute la filière qui est impactée, les enseignes, les bailleurs, l’immobilier commercial… et cela va modifier les pratiques.
IN. : cette pandémie va-t-elle provoquer un changement de mentalité chez les consommateurs ?
M.P. : elle va très certainement accélérer des tendances que l’on commençait à voir émerger depuis quelque temps. En nous obligeant à changer certaines de nos habitudes de consommation, le confinement nous a fait prendre conscience qu’un changement était possible. Depuis l’après-guerre, nous avons connu une course à la consommation effrénée : toujours plus de surfaces commerciales, toujours plus de références dans les rayons (plus de 300 références de yaourts dans un hypermarché moyen !!!), toujours plus de promotions et d’urgence à consommer. Nous sommes surexposés à la consommation avec des surfaces de vente hyperscénarisées dans lesquelles nous dépensons plus que prévu. Pour résumer, nous avons collectivement contribué à trop de trop… Trop de références, trop de mauvaise qualité avec des produits adaptés à nos goûts et à nos portefeuilles, trop de promotions qui nous font perdre le sens de la valeur réelle des choses, trop de renouvellement de l’offre où les articles ne restaient pas plus de trois semaines dans les grandes enseignes de prêt-à-porter, trop d’obsolescence, trop de marketing pour créer artificiellement des différences entre des offres semblables … La crise nous a fait comprendre qu’on pouvait vivre mieux en se préoccupant de l’étiquette, de la qualité, de la provenance, en achetant des produits de saison cultivés ou fabriqués près de chez soi. Beaucoup de communes en France commencent même à vouloir atteindre une résilience économique en s’assurant notamment que l’ensemble de leurs besoins alimentaires proviennent de producteurs locaux.
IN. : cette prise de conscience va t-elle transformer nos villes ?
M.P. : je le crois. J’adhère totalement au concept d’hyper proximité de « la ville du quart d’heure » défini par le professeur Carlos Moreno. Depuis plusieurs décennies, la cité était construite en strates mono-fonctionnelles : le quartier des affaires, les zones commerciales et les quartiers résidentiels. Dans le nouveau schéma défini par Carlos Moreno et auquel je crois beaucoup, votre logement se situera à moins de quinze minutes de vos besoins essentiels de vie : travail, commerces et loisirs ; ceci notamment grâce au digital (télétravail, ecommerce) et à la mixité des usages.
IN. : quel sera l’impact de cette mutation des villes sur le retail ?
M.P. : je crois en un « commerce à hauteur d’homme ». L’idée n’est pas de prôner une forme de décroissance, car cela aurait des impacts désastreux sur l’économie et l’emploi ; mais de viser une économie du mieux dans laquelle les aberrations les plus folles( qui existent encore) commenceraient à disparaître (comme la fast fashion qui consiste à fabriquer vite des produits peu chers fabriqués loin et transportés dans des conditions douteuses, qui ne trouvent plus preneurs et finissent par être brulés). À hauteur d’homme, cela signifie concrètement, être plus proche des attentes et de la géographie de ses clients. La quête vers plus de proximité va marquer le retour des commerces en centre-ville et la bataille pour les meilleurs emplacements. À hauteur d’homme, cela signifie également que les consommateurs vont apprécier les enseignes qui leur font gagner du temps, en proposant des parcours calqués sur les usages et en opérant une sélection qui facilite le choix. Le passage aux caisses reste un moment irritant et les solutions de paiement automatique à la sortie des magasins vont se développer, avec des solutions comme « just walk out » proposé par Amazon.
IN. : Quid du phygital?
M.P. : Le phygital est aussi appelé à croître. Durant le confinement, beaucoup de petits commerçants se sont aperçus que le digital qu’ils considéraient jusqu’alors comme inaccessible pouvait devenir leur ami. Des bouchers de quartier ont développé des sites sur la Toile pour proposer et vendre leurs viandes qu’ils livraient ensuite à domicile. Les enseignes vont également devoir être encore plus éthiques. Certaines commencent à afficher leurs marges. Le vrac va, lui aussi, exploser car les consommateurs en ont assez de ramener chez eux plus de plastiques que de produits quand ils rentrent de leurs courses. Les retailers vont enfin devoir proposer une hyper- expérience, plus vraie, plus enrichie pour faire venir dans leurs magasins. Ils vont devoir améliorer la qualité de leurs services et permettre aux consommateurs de toucher, sentir et goûter leurs produits. Ils viendront chercher de la relation et un véritable conseil. Le digital ne permet pas encore de trouver le « supplément d’âme » que l’on peut déceler dans certains magasins. Plus de proximité et de simplicité vont permettre de créer ce commerce à hauteur d’homme que j’appelle de mes vœux.
