Le développement durable est un enjeu majeur pour tous les acteurs économiques et il suscite un certain engagement. D’ailleurs, la multiplication des labels montre que le processus est bien enclenché. Pourtant, les entreprises sont encore trop dans la retenue faute de temps, de moyens ou de budget. Alors pour accélérer le mouvement, la plate-forme « Réussir avec un marketing responsable » a été lancée fin 2013 à l’initiative d’Elizabeth Pastore Reiss, fondatrice d’Ethicity, groupe Greenflex et de David Garbous, directeur marketing stratégique de Fleury Michon. « C’est un exemple emblématique de co-construction des mondes professionnel et académique », explique Dominique Candellier, directrice communication et développement durable à l’UDA, partenaire du projet et qui a édité une charte « car elle a été aussi co-créée avec l’Adetem et Prodimarques, et reçoit le soutien de l’ADEME et de la chaire, Marque responsable de SciencesCom (groupe Audencia)».
Son objectif est de démontrer aux équipes marketing mais pas seulement, tous les bénéfices pour la marque, le consommateur et la société, d’intégrer l’impact environnemental et social dans leur démarche. Et pour les aider à s’engager sans plus tarder, la plate-forme met à leur disposition toute une série de ressources avec des études, des livres, des revues et des sites. De plus, comme rien n’est mieux qu’un cas pratique, elle propose un outil en ligne collaboratif et didactique. Baptisé « Les 20 bonnes pratiques », il se déroule sous forme de fiches publiées sous la responsabilité des entreprises partie-prenantes. Chacun peut s’imprégner « des projets et de leur genèse, des difficultés rencontrées et des moyens mis en œuvre pour les lever, des éléments de mesure d’impact à la fois pour la société et pour l’entreprise, et des clefs de réussite identifiées ».
Une plate-forme co-construite par plusieurs acteurs pour motiver un maximum d’entreprises
L’occasion pour les entreprises candidates de mieux comprendre que cette démarche, en plus d’être une source de saine émulation au sein d’un même secteur et de leur permettre de rester en phase avec les grands courants de la société, n’offre que des points positifs. Tout d’abord, d’un point de vue de l’innovation et de la recherche de différenciation. Car si elle est encore considérée comme une nouveauté, elle va devenir une norme, et l’entreprise qui l’intègre va aussitôt être stimulée pour être pionnière sur d’autres sujets et jouer ainsi un rôle de locomotive. Ensuite, d’un point de vue des compétences. Car pour optimiser son choix stratégique et bien transformer le développement durable en réelle source légitime et personnalisée pour les marques et/ou produits, il faudra investir du temps et de l’argent notamment pour des études spécifiques.
Enfin, d’un point de vue de la relation client. Car, face au niveau des connaissances des consommateurs plus ou moins variable, il va falloir communiquer avec plusieurs degrés de lectures ou des messages différents en fonction des sujets. Or cette quête du discours ciblé ne peut que créer l’adhésion des clients et avoir un impact sur la notoriété de la marque. De quoi gommer bon nombre d’obstacles mais aussi envisager de rejoindre ce club en soumettant sa propre expérience. D’ailleurs, l’interface a ouvert, jusqu’au 11 avril prochain, un nouvel appel à candidatures.
Florence Berthier
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